Glossar zu Private Label und Markenaufbau: Begriffe verständlich erklärt
Vierzig Begriffe, die Ihnen beim Aufbau einer Produktmarke begegnen, erklärt für die, die die Entscheidungen bezahlen.
Begriffe des Markenaufbaus verständlich erklärt
Lieferanten, Spediteure, Einkäufer im Handel und Markenanwälte nutzen jeweils ihr eigenes Kürzel, und ein missverstandener Begriff kann echtes Geld kosten. Ein mit FOB gekennzeichnetes Angebot ist kein Lieferpreis, und eine CPNP-Notifizierung ist keine Zulassung. Dieses Glossar definiert die Wörter aus den sieben Phasen des Markenaufbaus, von Positionierung und Sortiment bis zu Fertigung, Compliance und Launch. Jeder Eintrag gibt eine kurze, zitierfähige Definition und erklärt dann, wie der Begriff in der Praxis funktioniert und wo Markeninhaber Fehler machen. Regulatorische Einträge sind allgemeine Informationen, gegen amtliche Quellen geprüft, und ersetzen nicht die Beratung durch einen zugelassenen Spezialisten.
A
B
Brand architecture
Wie ein Unternehmen Dachmarke, Untermarken und Produktlinien organisiert.
Brand identity
Name, Logo, Farben, Schrift, Verpackungsstil und Tonalität, die eine Marke erkennbar machen.
Brand positioning
Der konkrete Platz, den eine Marke im Bewusstsein der Käufer gegenüber den Alternativen einnehmen will.
C
Category management
Jede Warengruppe wird als Geschäftseinheit mit eigener Rolle, eigenem Sortiment, Preis und eigenen Zielen geführt.
CE marking
Das Zeichen des Herstellers, dass ein Produkt die harmonisierten EU-Vorgaben erfüllt, die es verlangen.
Co-packer
Ein Auftragsfertiger, der Waren, oft Lebensmittel oder Getränke, für andere Marken herstellt und verpackt.
Contract manufacturing
Die Produktion wird an ein anderes Unternehmen ausgelagert, das das Produkt vertraglich für Sie herstellt.
Contribution margin
Was von einem Verkauf nach allen variablen Kosten übrig bleibt, um Fixkosten und Gewinn zu decken.
CPNP
Das EU-Portal, in dem die verantwortliche Person ein Kosmetikprodukt vor dem Verkauf notifiziert.
D
E
EPR (extended producer responsibility)
Regeln, die Hersteller für die Abfallphase ihrer Verpackungen und Produkte verantwortlich machen.
EU responsible person
Der in der EU ansässige Wirtschaftsakteur, der gegenüber den Behörden für die Konformität eines Produkts einsteht.
EXW (Ex Works)
Der Verkäufer stellt die Ware an seinem Standort bereit; der Käufer organisiert und bezahlt alles Weitere.
F
G
Go-to-market strategy
Der Plan, wem Sie zuerst verkaufen, über welche Kanäle, zu welchem Preis und mit welchem Budget.
Golden sample
Das freigegebene Referenzmuster, mit dem Serienproduktion und Inspektionen verglichen werden.
Good-better-best
Eine Sortimentsstruktur mit drei Qualitäts- und Preisstufen, sodass jeder Käufer seine Ebene findet.
GPSR
EU-Verordnung 2023/988 mit Sicherheitspflichten für Verbraucherprodukte, anwendbar seit dem 13. Dezember 2024.
Gross margin
Umsatz abzüglich der Kosten der verkauften Waren, als Prozentsatz des Umsatzes.
M
Madrid Protocol
Das WIPO-System, mit dem sich Markenschutz in vielen Ländern über eine Anmeldung beantragen lässt.
MoCRA
Das US-Gesetz von 2022, das Registrierungs-, Listungs- und Sicherheitspflichten für Kosmetika einführte.
MOQ
Die kleinste Menge, die ein Lieferant in einer Bestellung herstellt oder verkauft, je Produkt oder Variante.
O
ODM
Eine Fabrik liefert ein selbst entwickeltes Produkt, das für den Käufer angepasst und mit seiner Marke versehen wird.
OEM
Eine Fabrik fertigt Ware nach dem Design und der Spezifikation des Käufers, unter dessen Marke.
Own brand / store brand
Eine Marke im Besitz eines Händlers oder Distributors, die auf Produkten anderer Hersteller verwendet wird.
P
S
Sell-in
Die Menge, die eine Marke an Händler oder Distributoren verkauft, bevor Endkunden kaufen.
Sell-through
Der Anteil des erhaltenen Bestands, den ein Händler in einem bestimmten Zeitraum tatsächlich an Käufer verkauft hat.
SKU
Ein eindeutiger interner Code für jede verkaufbare Variante eines Produkts, etwa eine Größe in einer Farbe.
T
Sie haben eine Produktidee? Prüfen Sie sie, bevor Sie Ware kaufen.
Senden Sie ein kurzes Briefing. Wir sagen Ihnen, was wir davon halten, auch dann, wenn wir Ihnen davon abraten.
Erzählen Sie uns von Ihrer Marke
Wenige Zeilen genügen: was Sie verkaufen möchten, wo und an wen. Wir antworten mit einer ehrlichen Einschätzung der Machbarkeit, den nötigen Stufen und dem nächsten Schritt.
- Unverbindlich: Die erste Prüfung Ihrer Idee ist kostenlos
- Wenn wir glauben, dass sich die Idee nicht rechnet, sagen wir es
- Ihre Idee bleibt vertraulich; auf Wunsch unterzeichnen wir eine Verschwiegenheitsvereinbarung
Wie es weitergeht
- 1Wir prüfen Ihr Briefingund stellen gegebenenfalls einige Rückfragen
- 2Ein kurzes Gesprächüber Ziele, Budget und Grenzen
- 3Schriftliches AngebotStufen, Leistungsumfang, Honorar und Zeitplan
- 4Die erste Stufe beginntmit einem Entscheidungspunkt an ihrem Ende
- in der Regel 300–1 000 Stück pro Produkt bei einer Erstbestellung
- in der Regel 6–12 Monate vom Briefing bis zu den ersten Verkäufen
- EU-Unternehmen, Vertrag nach polnischem Recht