Deckungsbeitrag: Bedeutung und Unterschied zur Bruttomarge
Der Deckungsbeitrag beantwortet, ob jeder zusätzliche Verkauf in einem Kanal Geld verdient.
Definition
DeckungsbeitragDer Deckungsbeitrag ist der Betrag, den jede verkaufte Einheit nach Abzug aller variablen Kosten zu Fixkosten und Gewinn beiträgt. Bei einer Produktmarke gehören zu den variablen Kosten typischerweise Landed Cost, Kanalprovisionen, Zahlungsgebühren, Fulfilment, Retouren und Werbung, die mit dem Umsatz wächst. Er wird pro Einheit oder als Prozentsatz des Umsatzes berechnet.
Wie Markeninhaber den Deckungsbeitrag nutzen
Der Deckungsbeitrag zeigt, ob ein Kanal funktioniert. Nehmen Sie ein Produkt mit 60 Prozent Bruttomarge. Auf einem Marktplatz können Vermittlungsgebühr, Fulfilment-Gebühr, Werbung pro Verkauf und ein Anteil an Retouren den größten Teil davon aufzehren und einen kleinen Beitrag übrig lassen. Im Großhandelskanal ist die Marge des Händlers größer, aber Werbe- und Fulfilment-Kosten sind niedriger. Dasselbe Produkt kann in einem Kanal profitabel und in einem anderen ein Verlust sein.
Legen Sie fest, welche Kosten variabel sind. Alles, was mit jeder verkauften Einheit steigt, gehört hierher: Provisionen, Zahlungsgebühren, Kommissionieren und Verpacken, Versand an Kunden, Verpackungsbeilagen, Retourenabwicklung und Werbung, wenn Sie proportional zum Umsatz ausgeben. Miete, Gehälter und Designarbeit gehören meist nicht dazu. Marken, die Werbung aus dem Deckungsbeitrag ausklammern, überschätzen oft, wie viel sie profitabel wachsen können.
Nutzen Sie den Deckungsbeitrag für Entscheidungen zu Preis, Kanal und SKU. Eine SKU mit niedrigem Deckungsbeitrag kann trotzdem behaltenswert sein, wenn sie Erstkäufer bringt, doch das sollte eine bewusste Entscheidung sein. Rechnen Sie neu, wenn sich Gebühren ändern, und berechnen Sie ihn pro Kanal statt als Unternehmensdurchschnitt. Berücksichtigen Sie auch die realistische Retourenquote der Kategorie, denn zurückgesendete Ware lässt sich oft nicht zum vollen Preis weiterverkaufen.
Der Leitfaden Unit Economics von Eigenmarken vergleicht Kanäle, und die Launch-Phase legt Deckungsbeitragsziele für die ersten zwölf Monate fest.
Bruttomarge und Deckungsbeitrag im Vergleich
| Bruttomarge | Deckungsbeitrag | |
|---|---|---|
| Was abgezogen wird | Kosten der verkauften Waren | Alle variablen Kosten |
| Typische Abzüge | Produkt, Verpackung, Fracht, Zoll | Zusätzlich Provisionen, Fulfilment, Zahlungsgebühren, Retouren, skalierende Werbung |
| Schwankt je Kanal | Wenig | Stark |
| Beantwortet die Frage | Ist das Produkt im Verhältnis zu seinen Kosten gut bepreist? | Verdient jeder zusätzliche Verkauf in diesem Kanal Geld? |
Verwandte Begriffe
Bruttomarge
Umsatz abzüglich der Kosten der verkauften Waren, als Prozentsatz des Umsatzes.
Landed Cost
Die vollen Kosten eines Produkts bei Ankunft in Ihrem Lager, einschließlich Fracht, Zoll und Gebühren.
Sell-in
Die Menge, die eine Marke an Händler oder Distributoren verkauft, bevor Endkunden kaufen.
Go-to-Market-Strategie
Der Plan, wem Sie zuerst verkaufen, über welche Kanäle, zu welchem Preis und mit welchem Budget.
Häufige Fragen
Wie berechne ich den Deckungsbeitrag?
Ziehen Sie alle variablen Kosten pro Einheit vom Netto-Verkaufspreis pro Einheit ab. Teilen Sie durch den Netto-Verkaufspreis, um ihn als Prozentsatz zu erhalten.
Sollte Werbung im Deckungsbeitrag enthalten sein?
Berücksichtigen Sie Werbung, die mit dem Umsatz wächst, etwa Marktplatzanzeigen oder Performance-Kampagnen. Markenkampagnen mit festem Budget gelten meist als Fixkosten.
Sie haben eine Produktidee? Prüfen Sie sie, bevor Sie Ware kaufen.
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