Sell-through-Rate: Bedeutung und Berechnung
Sell-through zeigt, ob Käufer kaufen, was der Kanal eingelagert hat.
Definition
Sell-throughSell-through ist die Menge eines Produkts, die ein Händler oder Distributor in einem Zeitraum an Endkunden verkauft. Die Sell-through-Rate drückt sie als Prozentsatz aus: verkaufte Einheiten geteilt durch erhaltene Einheiten oder durch die zu Periodenbeginn verfügbaren plus die erhaltenen Einheiten, mal 100. Sie ist ein direkter Indikator der Verbrauchernachfrage in einem Kanal.
Wie Sie Sell-through als Markeninhaber nutzen
Sell-through wird für einen festgelegten Zeitraum berechnet, oft wöchentlich oder monatlich. Erhält ein Geschäft 200 Einheiten und verkauft davon in vier Wochen 120, beträgt die Sell-through-Rate über vier Wochen 60 Prozent. Prüfen Sie, welche Formel ein Partner nutzt, denn manche teilen durch den erhaltenen, andere durch den verfügbaren Bestand, und die Ergebnisse unterscheiden sich.
Händler nutzen die Zahl, um über Nachbestellungen, Facings und Preisnachlässe zu entscheiden. Niedriger Sell-through früh in einer Saison führt zu Preissenkungen oder zur Bitte um Unterstützung vom Lieferanten. Hoher Sell-through mit häufigen Lücken im Regal deutet darauf hin, dass das Produkt mehr Platz oder größere Bestellungen braucht. Bei Bekleidung und Saisonware ist Sell-through oft das Hauptmaß für den Erfolg eines Einkäufers. Lesen Sie die Rate zusammen mit Lücken im Regal und Preissenkungen: Ein hoher Wert durch tiefe Rabatte sagt wenig über die Nachfrage zum vollen Preis, und ein niedriger Wert kann schlicht eine schlechte Regalplatzierung widerspiegeln.
Die Daten zu bekommen ist die erste Hürde. Große Händler teilen sie womöglich über Lieferantenportale oder Berichte; kleinere erfassen sie nicht je SKU. Marktplätze liefern Ihnen die Verkäufe direkt. Verlangen Sie Sell-through-Berichte als Teil der Handelsvereinbarung, denn sonst sehen Sie nur Ihre eigenen Rechnungen, also Sell-in. Vereinbaren Sie Format und Häufigkeit des Berichts von vornherein. Sonst erhalten Sie Zahlen womöglich zu spät, um eine Bestellung noch zu ändern.
Sell-through-Ziele gehören in die KPIs des Launch-Plans. Für Sortimentsentscheidungen nach dem Start siehe Sortimentsplanung.
Sell-in im Vergleich zu Sell-through
| Sell-in | Sell-through | |
|---|---|---|
| Was es misst | Ware, die die Marke an Handelspartner verkauft | Ware, die Partner an Endkunden verkaufen |
| Woher die Daten kommen | Aus den eigenen Rechnungen der Marke | Aus Verkaufsberichten von Händler oder Marktplatz |
| Was es Ihnen sagt | Wozu sich der Kanal verpflichtet hat | Ob Käufer kaufen |
| Typisches Risiko | Sieht gut aus, während sich im Kanal Bestand staut | Daten können spät oder unvollständig sein |
| Verwendet für | Umsatz- und Produktionsplanung | Nachbestellungen, Preisnachlässe, Facings |
Verwandte Begriffe
Sell-in
Die Menge, die eine Marke an Händler oder Distributoren verkauft, bevor Endkunden kaufen.
SKU
Ein eindeutiger interner Code für jede verkaufbare Variante eines Produkts, etwa eine Größe in einer Farbe.
Planogramm
Ein Schaubild, das genau zeigt, wo und wie jedes Produkt im Regal platziert wird.
Category Management
Jede Warengruppe wird als Geschäftseinheit mit eigener Rolle, eigenem Sortiment, Preis und eigenen Zielen geführt.
Häufige Fragen
Was ist eine gute Sell-through-Rate?
Das hängt von Kategorie, Preis und Zeitraum ab. Schnelldreher und saisonale Mode werden ganz unterschiedlich beurteilt. Vergleichen Sie mit den Erwartungen des Händlers an die Kategorie und mit Ihren eigenen früheren Zeiträumen.
Wie berechne ich die Sell-through-Rate?
Teilen Sie die in einem Zeitraum verkauften Einheiten durch die in diesem Zeitraum erhaltenen (oder verfügbaren) Einheiten und multiplizieren Sie mit 100. Nutzen Sie dieselbe Formel wie Ihr Handelspartner, damit die Zahlen übereinstimmen.
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