Was ist eine Eigenmarke (Handelsmarke)? Bedeutung im Handel
Händler und Distributoren bauen Eigenmarken auf, um Marge, Sortiment und Versorgung zu steuern, statt die Marke eines anderen weiterzuverkaufen.
Definition
Eigenmarke / HandelsmarkeEine Eigenmarke, auch Handelsmarke oder Händlermarke genannt, ist eine Marke im Besitz eines Händlers, Großhändlers oder Distributors statt eines Herstellers. Die Produkte stellen meist Auftragsfertiger im Rahmen von Private-Label-Vereinbarungen her. Der Inhaber entscheidet über Sortiment, Preis und Verpackung und ist für die Produkte auf dem Markt verantwortlich.
Wie eine Eigenmarke für Händler und Distributoren funktioniert
Für eine Kette beginnt eine Eigenmarke mit den Kategoriedaten, die sie schon hat: welche Markenprodukte sich verkaufen, zu welchem Preis, und wo Käufer auf Günstigeres ausweichen oder nach etwas Fehlendem fragen. Der Händler spezifiziert dann gleichwertige oder bessere Produkte, bezieht sie von Auftragsfertigern und platziert sie neben den führenden Marken im eigenen Regal.
Viele Händler führen mehrere Eigenmarken gleichzeitig, oft in einer Good-Better-Best-Struktur: eine Einstiegslinie, die die Preiswahrnehmung schützt, eine Standardlinie, die den Kategorieführer nachbildet, und eine Premiumlinie, die Marge und Loyalität bringt. Distributoren nutzen dieselbe Idee, um nicht mehr über den Preis von Marken zu konkurrieren, die sie nicht kontrollieren.
Der häufige Fehler ist, eine Eigenmarke als Aufkleber auf günstigerer Ware zu behandeln. Käufer vergleichen sie mit der Marke direkt daneben im Regal, sodass Qualitätslücken in Retouren und Bewertungen sichtbar werden. Ein weiterer ist, zu viele SKUs auf einmal aufzubauen, was Geld in langsamem Bestand bindet und die Mindestbestellmengen jeder Fabrik schwer erfüllbar macht. Eigenmarken brauchen auch jemanden, dem das Sortiment nach dem Start gehört, denn Kosten, Qualität und Regaldaten müssen bei jeder Nachbestellung geprüft werden.
Wenn Sie ein Filialnetz oder einen Großhandel betreiben, siehe unsere Seiten für Händler und für Distributoren sowie den Leitfaden Unit Economics von Eigenmarken.
Verwandte Begriffe
Private Label
Produkte, die ein Drittunternehmen nach Ihrer Spezifikation herstellt und die unter Ihrer Marke verkauft werden.
Good-Better-Best
Eine Sortimentsstruktur mit drei Qualitäts- und Preisstufen, sodass jeder Käufer seine Ebene findet.
Category Management
Jede Warengruppe wird als Geschäftseinheit mit eigener Rolle, eigenem Sortiment, Preis und eigenen Zielen geführt.
Sortimentsmatrix
Eine Tabelle, die festlegt, welche Produkte Sie nach Kategorie, Preisstufe, Rolle und Kanal führen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Eigenmarke und Private Label?
Eigenmarke beschreibt, wem die Marke gehört: einem Händler oder Distributor. Private Label beschreibt, wie die Ware hergestellt wird: von einem Drittunternehmen für diese Marke. Die meisten Eigenmarken entstehen über Private-Label-Vereinbarungen.
Müssen Eigenmarkenprodukte günstiger sein als Marken?
Nein. Einstiegslinien sind meist günstiger, doch viele Händler führen auch Premium-Eigenmarken, die auf dem Niveau der führenden Marken oder darüber bepreist sind. Der Preis sollte der Positionierung und der nachweisbaren Qualität folgen.
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