Was ist Markenpositionierung? Bedeutung für eine neue Produktmarke
Die Positionierung entscheidet, für wen das Produkt ist und warum man es dem vorziehen sollte, was schon im Regal steht.
Definition
MarkenpositionierungDie Markenpositionierung ist die bewusste Wahl des Platzes, den eine Marke im Bewusstsein ihrer Zielkäufer gegenüber konkurrierenden Angeboten einnehmen will. Sie legt den Zielkäufer, das erfüllte Bedürfnis, die Wettbewerbskategorie und den Hauptgrund für die Wahl fest und leitet Entscheidungen zu Produkt, Preis, Verpackung und Kanälen.
So legen Sie die Markenpositionierung für eine Produktmarke fest
Gehen Sie vom Regal aus, physisch oder digital. Listen Sie auf, was ein Käufer in Ihrer Kategorie und Preisklasse bereits wählen kann und wo diese Angebote ihn enttäuschen: zu teuer für die Leistung, für eine andere Zielgruppe gebaut, schwer zu finden, schlecht erklärt. Eine Position ist nützlich, wenn sie eine echte Lücke ist, die Sie ausfüllen können, und keine Aufzählung von Adjektiven.
Formulieren Sie sie in ein bis zwei Sätzen, die Käufer, Bedürfnis und Glaubwürdigkeitsbeleg nennen. „Für Eltern von Kleinkindern, die waschbare Kuscheltiere ohne Kleinteile wollen“ ist eine Position. „Qualität, Innovation und Sorgfalt“ nicht, denn das behauptet jeder Wettbewerber. Der Beleg muss etwas sein, das Produkt oder Marke beweisen können: ein Material, ein Test, ein Designmerkmal, ein Preis. Testen Sie die Aussage an einigen echten Käufern und prüfen Sie, ob diese sie wiedergeben können.
Die Positionierung muss Entscheidungen steuern, sonst ist sie Dekoration. Sie sollte sagen, welche Preisstufe anzustreben ist, welche SKUs ins Sortiment gehören und welche nicht, was die Verpackung zuerst sagt und welche Kanäle den Käufer erreichen. Passen zwei Vorschläge gleich gut zur Positionierung, ist sie vermutlich zu vage.
Die Positionierung ist der Kern unserer Markenstrategie-Phase. Der Leitfaden Markenaufbau für Produktmarken zeigt, wie sie sich durch Naming und Identität zieht.
Verwandte Begriffe
Markenidentität
Name, Logo, Farben, Schrift, Verpackungsstil und Tonalität, die eine Marke erkennbar machen.
Markenarchitektur
Wie ein Unternehmen Dachmarke, Untermarken und Produktlinien organisiert.
Good-Better-Best
Eine Sortimentsstruktur mit drei Qualitäts- und Preisstufen, sodass jeder Käufer seine Ebene findet.
Go-to-Market-Strategie
Der Plan, wem Sie zuerst verkaufen, über welche Kanäle, zu welchem Preis und mit welchem Budget.
Häufige Fragen
Was ist ein Positionierungsstatement?
Eine kurze interne Aussage, die Zielkäufer, Bedürfnis, Kategorie und den Hauptgrund für die Wahl der Marke nennt. Sie leitet das Team an und ist kein Werbeslogan.
Kann eine Marke ihre Positionierung ändern?
Ja, aber das ist teuer, denn Verpackung, Sortiment, Preis und Botschaften müssen mitziehen. Günstiger ist es, die Positionierung vor dem Start mit Käuferinterviews und kleinen Tests zu prüfen.
Sie haben eine Produktidee? Prüfen Sie sie, bevor Sie Ware kaufen.
Senden Sie ein kurzes Briefing. Wir sagen Ihnen, was wir davon halten, auch dann, wenn wir Ihnen davon abraten.