Was ist Markenarchitektur? Bedeutung und gängige Modelle
Die Markenarchitektur entscheidet, ob eine neue Linie Ihren Hauptnamen, einen eigenen Namen oder beides trägt.
Definition
MarkenarchitekturDie Markenarchitektur ist die Art, wie ein Unternehmen seine Marken, Untermarken und Produktlinien ordnet und benennt, und wie sie zueinander stehen. Gängige Modelle sind das Branded House, bei dem eine Dachmarke alles abdeckt, das House of Brands, in dem jede Marke für sich steht, und Endorsed- oder Hybridmodelle, die beides verbinden.
So wählen Sie eine Markenarchitektur für ein Sortiment
Die Frage stellt sich meist, wenn ein Unternehmen eine zweite Linie plant. Ein Händler mit einer Eigenmarke für Lebensmittel fragt sich, ob eine neue Kosmetiklinie denselben Namen tragen soll. Ein Verkäufer mit einem erfolgreichen Produkt fragt sich, ob die nächste Kategorie darunter passt. Die Antwort hängt davon ab, ob Käufer dieselbe Marke als Grund sehen, dem neuen Produkt zu vertrauen, oder als Grund zu zweifeln.
Ein Branded House ist günstiger aufzubauen, weil jedes Produkt denselben Namen bewirbt, und funktioniert, wenn die Produkte ein klares Versprechen teilen. Ein House of Brands kostet mehr, da jede Marke eine eigene Identität, Markenanmeldung und eigenes Marketing braucht, erlaubt aber unterschiedliche Preisstufen oder Zielgruppen ohne Verwirrung und begrenzt den Schaden, wenn eine Linie ein Problem hat. Endorsed-Modelle, etwa ein Produktname mit „by“ und der Dachmarke, liegen dazwischen. Auch Einkäufer im Handel und Marktplätze behandeln getrennte Marken als getrennte Konten für Vertrauen und Bewertungen.
Planen Sie die Markenanmeldungen zusammen mit der Architektur. Jeder eigene Markenname braucht in der Regel eigene Anmeldungen in den relevanten Nizza-Klassen und Märkten. Händler mit mehreren Preisstufen wählen für Einstiegs- und Premiumlinie oft getrennte Namen, damit sich beide nicht gegenseitig schwächen.
Die Architektur wird in der Markenstrategie entschieden und beim Naming benannt. Anmeldepläne nach Ländern finden Sie unter Marken.
Verwandte Begriffe
Markenpositionierung
Der konkrete Platz, den eine Marke im Bewusstsein der Käufer gegenüber den Alternativen einnehmen will.
Markenidentität
Name, Logo, Farben, Schrift, Verpackungsstil und Tonalität, die eine Marke erkennbar machen.
Eigenmarke / Handelsmarke
Eine Marke im Besitz eines Händlers oder Distributors, die auf Produkten anderer Hersteller verwendet wird.
Nizza-Klassifikation
Das internationale System aus 45 Klassen für Waren und Dienstleistungen bei Markenanmeldungen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Branded House und House of Brands?
Ein Branded House nutzt eine Dachmarke für alle Produkte. Ein House of Brands führt getrennte, unabhängige Marken mit je eigenem Namen und eigener Identität, oft mit dem Mutterunternehmen im Hintergrund.
Braucht jede Untermarke eine eigene Marke?
Ein eigenständiger Untermarkenname auf Produkten braucht in der Regel eigenen Markenschutz in den relevanten Klassen und Märkten. Ein beschreibender Linienname ist unter Umständen gar nicht eintragungsfähig. Klären Sie das mit einem Markenanwalt.
Sie haben eine Produktidee? Prüfen Sie sie, bevor Sie Ware kaufen.
Senden Sie ein kurzes Briefing. Wir sagen Ihnen, was wir davon halten, auch dann, wenn wir Ihnen davon abraten.