Phase 1 von 7
Markenstrategie für eine neue Produktmarke
Die Markenstrategie für ein neues Produkt beantwortet drei Fragen, bevor Geld in Lagerware fließt: Wer kauft, warum bei Ihnen, und halten die Zahlen der Wirklichkeit stand.
Was die Markenstrategie für eine neue Produktmarke entscheiden sollte
Die Markenstrategie für eine neue Produktmarke ist die Arbeit, die entscheidet, wen die Marke bedient, welche Kategorie und Preisposition sie einnimmt und ob diese Position in Ihrem Kanal eine echte Marge abwirft. Sie endet mit einer schriftlichen Empfehlung für oder gegen den Start, nicht mit einem Moodboard.
Strategiedokumente von Agenturen enden oft bei Werten und Tonalität. Für eine Produktmarke genügt das nicht, denn die teuren Fehler sind kaufmännisch: ein Regalpreis, den die Kategorie nicht akzeptiert, ein Kanal, der mehr nimmt als angenommen, ein Alleinstellungsmerkmal, das die Fabrik nicht herstellen kann oder das ein Wettbewerber binnen einer Saison kopiert.
Deshalb arbeiten wir vom Regal rückwärts. Wir sehen uns an, was derzeit zu welchem Preis verkauft wird, ziehen Steuern und Kanalkosten ab und vergleichen den Rest mit realistischen Kosten frei Lager. Erst dann schreiben wir die Positionierung. Gehen die Zahlen nicht auf, sagen wir es Ihnen, und diese Erkenntnis ist oft die wertvollste Seite des Dokuments.
Was Sie erhalten
- Kategorielandkarte: wer was zu welchen Preisen in den für Sie erreichbaren Kanälen verkauft
- Beschreibung der Zielkäufer, für Endverbraucher und gegebenenfalls für Handelseinkäufer
- Positionierungsaussage mit dem Versprechen, das Sie tatsächlich belegen können
- Preisarchitektur und Margenmodell je Produktart
- Einschätzung, welches Fertigungsmodell zu Budget und nötiger Differenzierung passt
- Kurze Liste regulatorischer Fragen, die den Plan ändern könnten
- Schriftliche Empfehlung: weitermachen, den Plan ändern oder aufhören
So läuft die Phase ab
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1
Briefing
Ihre Ziele, Budgetgrenzen, bestehende Kanäle und was Sie nicht tun möchten.
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2
Markt- und Regalprüfung
Prüfung im Handel, Marktplatzlistungen und öffentliche Preisdaten in Ihren Zielmärkten.
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3
Zahlen
Preis, Kanalkosten, Fracht, Zoll und Marketing zu einer Margen- und Break-even-Sicht zusammengeführt.
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4
Positionierungsoptionen
Zwei oder drei mögliche Positionen mit den jeweiligen Zielkonflikten.
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5
Entscheidungspunkt
Wir stellen die Empfehlung vor. Sie entscheiden, ob Phase 2 beginnt.
Welche Position kann eine neue Marke einnehmen?
Jeder Weg hat einen anderen Eintrittspreis. Nur sehr wenige neue Marken können es sich leisten, über den Preis zu gewinnen.
| Position | Voraussetzungen | Hauptrisiko | Passt meist zu |
|---|---|---|---|
| Günstigere Alternative | Menge, knappe Kosten, starker Einkauf | Ein größerer Wettbewerber senkt einfach seinen Preis | Handelsketten und Distributoren mit vorhandenen Mengen |
| Gleicher Preis, besseres Produkt | Ein Unterschied, den der Käufer sehen oder testen kann | Die Fabrik kopiert die Verbesserung für andere | Verkäufer und Spezialisten, die die Beschwerden der Käufer kennen |
| Enge Nische | Tiefes Wissen über eine Zielgruppe | Der Markt ist womöglich zu klein, um Fixkosten zu decken | Gründer und Fachhändler |
| Premium | Glaubwürdige Geschichte, Verpackung, gleichbleibende Qualität, Geduld | Langsamer Absatz bindet lange Kapital | Marken mit Finanzierung und direktem Kundenzugang |
Häufige Strategiefehler
Marge allein aus dem Fabrikpreis ableiten
Der Lieferantenpreis ist nur ein Teil der Kosten. Steuern, Kanal, Fracht, Retouren und Aktionen können den größten Teil der Differenz aufzehren.
Nur der eigenen Einschätzung der Nachfrage vertrauen
Lob von Freunden für die Idee ist kein Beleg. Verkäufe ähnlicher Produkte und tatsächliche Käuferbeschwerden sind es.
Ein Unterschied, für den niemand zahlt
Eleganter zu sein zählt nur, wenn der Käufer es binnen Sekunden bemerkt und bereit ist, dafür zu zahlen.
Die Entscheidung zum Abbruch überspringen
Hat ein Projekt erst Schwung, will niemand „Stopp“ sagen. Deshalb schreiben wir die Entscheidung in jede Phase.
Häufige Fragen
Was umfasst eine Markenstrategie für ein Produkt?
Eine Kategorie- und Preisanalyse, Zielkäufer, Positionierung, Preisarchitektur, ein Margenmodell und eine klare Empfehlung. Unsere umfasst auch regulatorische Warnsignale, denn eine einzelne Vorschrift kann den ganzen Plan ändern.
Brauche ich eine Markenstrategie vor der Namensfindung?
Meist ja, und sei sie noch so kurz. Ein Name lässt sich nicht beurteilen, ohne Käufer, Preisniveau und Länder zu kennen. Wenn Sie diese bereits kennen, können Sie direkt zur Namensfindung übergehen.
Kann diese Phase mit der Empfehlung enden, nicht zu starten?
Ja, und das sollte sie, wenn die Belege in diese Richtung weisen. Sie zahlen für die abgeschlossene Phase, behalten die Analyse und vermeiden einen viel größeren Verlust bei der Lagerware.
Garantiert die Strategie, dass sich die Marke verkauft?
Nein. Sie prüft Annahmen anhand öffentlicher Belege und Rechenwerk. Der Absatz hängt auch von Umsetzung, Wettbewerbern und Timing ab, weshalb der Einführungsplan Indikatoren für frühe Korrekturen enthält.
Sie haben eine Produktidee? Prüfen Sie sie, bevor Sie Ware kaufen.
Senden Sie ein kurzes Briefing. Wir sagen Ihnen, was wir davon halten, auch dann, wenn wir Ihnen davon abraten.
Erzählen Sie uns von Ihrer Marke
Wenige Zeilen genügen: was Sie verkaufen möchten, wo und an wen. Wir antworten mit einer ehrlichen Einschätzung der Machbarkeit, den nötigen Stufen und dem nächsten Schritt.
- Unverbindlich: Die erste Prüfung Ihrer Idee ist kostenlos
- Wenn wir glauben, dass sich die Idee nicht rechnet, sagen wir es
- Ihre Idee bleibt vertraulich; auf Wunsch unterzeichnen wir eine Verschwiegenheitsvereinbarung
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