貢献利益率：意味と売上総利益率との違い
貢献利益率は、チャネルでの追加の1件の販売が利益を生むかどうかを教えてくれます。
定義
貢献利益率貢献利益率とは、すべての変動費を差し引いた後に、販売した1個あたりが固定費と利益にどれだけ寄与するかを示す額です。商品ブランドでは、変動費に通常、ランデッドコスト、チャネル手数料、決済手数料、フルフィルメント、返品、売上に応じて増える広告費が含まれます。1個あたり、または売上に対する割合で計算します。
ブランドオーナーによる貢献利益率の活用法
貢献利益率は、そのチャネルが成り立つかどうかを示す数字です。売上総利益率が60パーセントの商品を例にします。マーケットプレイスでは、紹介手数料、フルフィルメント手数料、販売1件あたりの広告費、返品の負担分でその大半が消え、わずかな貢献利益しか残らないことがあります。卸売のチャネルでは、小売業者のマージンは大きくなりますが、広告費とフルフィルメント費は低くなります。同じ商品が、あるチャネルでは黒字、別のチャネルでは赤字になりえます。
どの費用が変動費かを決めます。販売1個ごとに増えるものはすべてここに入ります。手数料、決済手数料、ピッキングと梱包、顧客への配送、同梱物、返品対応、そして売上に比例して支出する場合の広告費です。家賃、給与、デザイン費は通常含みません。広告費を貢献利益から外すブランドは、採算を保ちながら成長できる規模を、多く見誤ります。
貢献利益率は、価格、チャネル、SKUの判断に使います。貢献利益の低いSKUでも、初めての購入者を連れてくるなら残す価値はありますが、それは意図的な選択であるべきです。手数料が変わったら再計算し、会社全体の平均ではなく、チャネルごとに計算してください。返品された商品は定価で再販できないことが多いため、カテゴリーの現実的な返品率も含めましょう。
ガイドオウンブランドのユニットエコノミクスではチャネルを比較しており、発売の段階では、最初の12か月の貢献利益の目標を設定します。
売上総利益率と貢献利益率の比較
| 売上総利益率 | 貢献利益率 | |
|---|---|---|
| 差し引くもの | 売上原価 | すべての変動費 |
| 主な控除項目 | 商品、包装、運賃、関税 | 加えて、手数料、フルフィルメント、決済手数料、返品、売上に応じて増える広告費 |
| チャネルによる変動 | 小さい | 大きい |
| 答えられる問い | 原価に対して、商品の価格設定は適切か。 | このチャネルでの追加の1件の販売は、利益を生むか。 |
よくある質問
貢献利益率はどう計算しますか。
1個あたりの正味販売価格から、1個あたりのすべての変動費を引きます。それを正味販売価格で割ると、百分率で求められます。
広告費は貢献利益率に含めるべきですか。
マーケットプレイス広告やパフォーマンスキャンペーンなど、売上に応じて増える広告費は含めてください。予算が固定のブランドキャンペーンは、通常、固定費として扱います。
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