Marge sur coûts variables : sens et différence avec la marge brute
La marge sur coûts variables indique si chaque vente supplémentaire dans un canal rapporte de l’argent.
Définition
Marge sur coûts variablesLa marge sur coûts variables est le montant que chaque unité vendue apporte aux coûts fixes et au profit après déduction de tous les coûts variables. Pour une marque de produits, les coûts variables comprennent généralement le coût rendu, les commissions de canal, les frais de paiement, la logistique, les retours et la publicité qui évolue avec les ventes. Elle se calcule par unité ou en pourcentage du chiffre d’affaires.
Comment les propriétaires de marque utilisent la marge sur coûts variables
La marge sur coûts variables est le chiffre qui montre si un canal fonctionne. Prenez un produit avec 60 % de marge brute. Sur une place de marché, une commission de vente, des frais de logistique, la publicité par vente et une part de retours peuvent en absorber l’essentiel, ne laissant qu’une petite contribution. En distribution de gros, la marge du distributeur est plus grande mais les coûts de publicité et de logistique sont plus faibles. Le même produit peut être rentable dans un canal et déficitaire dans un autre.
Décidez quels coûts sont variables. Tout ce qui augmente avec chaque unité vendue relève de cette catégorie : commissions, frais de paiement, préparation de commandes, livraison aux clients, encarts d’emballage, gestion des retours, et publicité si vous dépensez proportionnellement aux ventes. Le loyer, les salaires et le travail de design n’en font généralement pas partie. Les marques qui laissent la publicité hors de la marge surestiment souvent leur capacité de croissance rentable.
Utilisez la marge sur coûts variables pour les décisions de prix, de canal et de SKU. Un SKU à faible contribution peut valoir la peine d’être conservé s’il amène des primo-acheteurs, mais ce doit être un choix délibéré. Recalculez-la quand les frais changent, et calculez-la par canal plutôt qu’en moyenne d’entreprise. Intégrez aussi le taux de retour réaliste de la catégorie, car les produits retournés ne peuvent souvent pas être revendus plein tarif.
Le guide économie unitaire de la marque propre compare les canaux, et l’étape de lancement fixe les objectifs de marge pour les douze premiers mois.
Marge brute comparée à la marge sur coûts variables
| Marge brute | Marge sur coûts variables | |
|---|---|---|
| Ce qui est déduit | Le coût des marchandises vendues | Tous les coûts variables |
| Déductions typiques | Produit, emballage, fret, droits | Plus commissions, logistique, frais de paiement, retours, publicité proportionnelle |
| Évolue selon le canal | Peu | Beaucoup |
| Répond à la question | Le produit est-il bien tarifé par rapport à son coût ? | Chaque vente supplémentaire dans ce canal rapporte-t-elle de l’argent ? |
Termes associés
Marge brute
Le chiffre d’affaires moins le coût des marchandises vendues, exprimé en pourcentage du chiffre d’affaires.
Coût rendu
Le coût complet d’un produit une fois arrivé à votre entrepôt, fret, droits et frais compris.
Sell-in
La quantité qu’une marque vend aux distributeurs ou grossistes, avant l’achat par les clients.
Stratégie de mise sur le marché
Le plan définissant à qui vous vendez d’abord, par quels canaux, à quel prix et avec quel budget.
Questions fréquentes
Comment calculer la marge sur coûts variables ?
Soustrayez tous les coûts variables par unité du prix de vente net par unité. Divisez par le prix de vente net pour l’obtenir en pourcentage.
La publicité doit-elle être incluse dans la marge sur coûts variables ?
Incluez la publicité qui évolue avec les ventes, comme les annonces sur place de marché ou les campagnes de performance. Les campagnes de marque à budget fixe sont généralement traitées comme des coûts fixes.
Une idée de produit ? Vérifiez-la avant d’acheter du stock.
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