Margem de contribuição: significado e diferença para a margem bruta
A margem de contribuição responde se cada venda adicional em um canal dá dinheiro.
Definição
Margem de contribuiçãoMargem de contribuição é o valor que cada unidade vendida destina aos custos fixos e ao lucro depois de deduzidos todos os custos variáveis. Em uma marca de produto, os custos variáveis costumam incluir o custo de importação (landed cost), comissões do canal, taxas de pagamento, logística, devoluções e publicidade que cresce com as vendas. Calcula-se por unidade ou como percentual da receita.
Como os donos de marca usam a margem de contribuição
A margem de contribuição é o número que mostra se um canal funciona. Tome um produto com 60 por cento de margem bruta. Em um marketplace, a comissão, a taxa de logística, o anúncio por venda e uma parte das devoluções podem consumir a maior parte disso, deixando uma contribuição pequena. No atacado, a margem do varejista é maior, mas os custos de anúncio e logística são menores. O mesmo produto pode dar lucro em um canal e prejuízo em outro.
Defina quais custos são variáveis. Tudo o que sobe a cada unidade vendida entra aqui: comissões, taxas de pagamento, separação e embalagem, frete ao cliente, brindes de embalagem, tratamento de devoluções e publicidade, se o gasto for proporcional às vendas. Aluguel, salários e trabalho de design normalmente não. Marcas que deixam a publicidade fora da contribuição costumam superestimar o quanto conseguem crescer com lucro.
Use a margem de contribuição para decidir sobre preço, canal e SKU. Um SKU de baixa contribuição ainda pode valer a pena se trouxer compradores de primeira viagem, mas isso deve ser uma escolha deliberada. Recalcule quando as taxas mudarem e calcule por canal, não como média da empresa. Inclua também a taxa realista de devolução da categoria, já que produtos devolvidos muitas vezes não podem ser revendidos a preço cheio.
O guia economia unitária de marca própria compara canais, e a etapa de lançamento define metas de contribuição para os primeiros doze meses.
Margem bruta e margem de contribuição comparadas
| Margem bruta | Margem de contribuição | |
|---|---|---|
| O que é deduzido | Custo da mercadoria vendida | Todos os custos variáveis |
| Deduções típicas | Produto, embalagem, frete, impostos de importação | Mais comissões, logística, taxas de pagamento, devoluções, anúncios que crescem com as vendas |
| Varia por canal | Pouco | Muito |
| Responde à pergunta | O produto tem um bom preço em relação ao seu custo? | Cada venda adicional neste canal dá dinheiro? |
Termos relacionados
Margem bruta
Receita menos o custo da mercadoria vendida, expresso como percentual da receita.
Custo de importação (landed cost)
O custo total do produto ao chegar ao seu armazém, incluindo frete, impostos de importação e taxas.
Sell-in
A quantidade que a marca vende a varejistas ou distribuidores, antes de o consumidor comprar.
Estratégia go to market
O plano de para quem você vende primeiro, por quais canais, a que preço e com que orçamento.
Perguntas frequentes
Como calculo a margem de contribuição?
Subtraia todos os custos variáveis por unidade do preço de venda líquido por unidade. Divida pelo preço de venda líquido para obter o resultado em percentual.
A publicidade deve entrar na margem de contribuição?
Inclua a publicidade que cresce com as vendas, como anúncios de marketplace ou campanhas de performance. Campanhas de marca com orçamento fixo costumam ser tratadas como custos fixos.
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