プライベートブランド：自社ブランド向けに、仕様どおりに作られる商品
プライベートブランドとは、メーカーが自社の仕様に基づいて商品を製造し、それを自社ブランドで販売する形です。魅力は利益率とコントロールのしやすさであり、その代償は在庫を抱えるという責任です。
プライベートブランドとは何か、どのように進むのか
プライベートブランドとは、メーカーが自社の仕様に基づいて製品を製造し、自社ブランドでのみ販売されるモデルです。工場にできる範囲で、機能、素材、処方を自社で決め、ブランドは自社のものになります。製造は工場が担当し、多くの場合、工場がすでに持っている技術や、ときにはベースとなる設計をもとにします。
進め方は、おおむね決まった順序をたどります。製品を定義し、製造者を探し、サンプルとパッケージを承認し、初回発注を行い、その在庫を自己責任で販売します。初回発注は通常、1商品あたり300–1 000個ですが、カテゴリーによって異なり、印刷パッケージや金型が実際の最小数量を決めることも少なくありません。
プライベートブランドは、ホワイトラベルと、完全にオリジナルの設計によるOEMの中間にある一般的な選択肢であり、だからこそ最初の自社ブランドに適していることが多いのです。ただし、自動的に独占になるわけではありません。ベースとなる製品が工場のものである場合、工場が他社に何を販売できるかを契約で定めておく必要があります。
プライベートブランドと他社ブランドの再販売の比較
サプライヤーのブランドを買う立場から、自社ブランドを所有する立場に変わると、実際に何が変わるのか。
| ブランドの再販売 | プライベートブランド | |
|---|---|---|
| 利益率の可能性 | ほぼブランド側の価格設定で決まる | 数量とコストが維持できれば、より高い |
| 在庫リスク | 分担できる、または返品できる場合がある | すべて自社負担で、工場への返品はできない |
| 価格と品揃えの管理 | 限定的 | 自社 |
| コンプライアンスの責任 | 主にブランドまたは輸入者 | 通常は自社。コンプライアンスをご覧ください |
| 発売時の需要 | ブランドがすでに知られている | 自社で作り出し、費用も負担する必要がある |
| パートナーが条件を変更した場合 | 商品を失う可能性がある | 仕様を自社で所有していれば、工場を変更できる |
| 初期の現金支出 | ほぼ商品代のみ | 商品、パッケージ、デザイン、試験、商標 |
次のような場合は、プライベートブランドが向いています
- すでにそのカテゴリーで販売している、または誰が購入するかを正確に把握している
- 購入者が気づく違いを挙げられる
- 初回ロットの費用を支払ったうえで、マーケティング予算も確保できる
- 売れ残りが現実に起こりうると受け入れている
- 一つのシーズンを超えて、そのカテゴリーで続けるつもりである
- 現実的な価格で利益が成り立つ:こちらで試算できます
プライベートブランドでよくある失敗
ラベルの変更をブランドと呼んでしまう
違いがロゴだけだと、購入者は価格で比較し、最も安いものが選ばれます。
独占性が曖昧
何も禁じていなければ、工場が同じ商品を競合に販売しても法的に問題はありません。範囲を書面で取り決めてください。
単価の安さを優先して発注する
発注数が多いほど単価は下がりますが、売れ残った分は最も高くつく在庫になります。
よくある質問
プライベートブランドの最小発注数量はどのくらいですか。
目安としては、初回発注で1商品あたり300–1 000個です。衣料品、化粧品、特注パッケージを使う商品では大きく異なります。商品とパッケージの両方について最小数量を確認してください。高い方が実際の最小数量になります。
プライベートブランドを立ち上げるのに、どのくらい費用がかかりますか。
総額には、商品、パッケージ、デザイン、試験、商標、運賃、発売時のマーケティングが含まれます。主にカテゴリー、規制、発注規模、市場によって変わります。費用のページで変動要因を一覧にしており、計算ツールで初回ロットに必要な資金を確認できます。
プライベートブランドは利益が出ますか。
出る場合もありますが、帳簿上の粗利益率は誤解を招きます。税金とチャネルの手数料を差し引いた正味価格を確認し、次に着荷原価、さらに1個あたりのマーケティング費用を確認してください。残る額が少なければ、数量を増やしても解決しません。利益は決して自動的には得られず、売れ残りがそれを消してしまうこともあります。
プライベートブランド商品は自社のものになりますか。
自社のものになるのは、ブランドと、契約で譲渡すると定められたものです。ベースとなる技術や設計は工場に残る場合があります。別の製造者への移管が重要な場合は、仕様、処方、金型の権利を契約書に明記してください。
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