边际贡献：含义及其与毛利的区别
边际贡献回答的是：某个渠道里每多卖一件，是否赚钱。
定义
边际贡献边际贡献是每售出一件产品，在扣除全部变动成本之后，对固定成本和利润的贡献金额。对产品品牌而言，变动成本通常包括到岸成本、渠道佣金、支付手续费、履约、退货，以及随销量增长的广告费用。它可按单件计算，也可表示为占收入的百分比。
品牌方如何使用边际贡献
边际贡献这个数字，能说明一个渠道是否行得通。假设一款产品的毛利率为 60%。在电商平台上，推荐佣金、履约费、每单广告费和一部分退货成本，可能吃掉其中的大部分，只留下很少的边际贡献。在批发渠道，零售商的加价更高，但广告和履约成本较低。同一款产品，可能在一个渠道盈利，在另一个渠道却亏损。
要确定哪些成本属于变动成本。凡是随每件销售而增加的，都应计入此处：佣金、支付手续费、拣货和打包、寄给客户的运费、包装内的插页、退货处理，以及按销售额比例投入的广告。租金、工资和设计费用通常不计入。把广告排除在边际贡献之外的品牌，往往会高估自己能够实现盈利增长的幅度。
边际贡献可用于价格、渠道和 SKU 的决策。边际贡献低的 SKU，如果能带来首次购买的客户，仍可能值得保留，但这应是有意识的选择。费用变动时需要重新计算，并且要按渠道而不是按公司平均值来计算。同时要纳入该品类实际的退货率，因为退回的商品往往无法按原价再次出售。
指南自有品牌单位经济模型对各渠道做了比较，上市阶段则会设定头十二个月的边际贡献目标。
毛利率与边际贡献的比较
| 毛利率 | 边际贡献 | |
|---|---|---|
| 扣除的内容 | 销货成本 | 全部变动成本 |
| 典型扣除项 | 产品、包装、运费、关税 | 另加佣金、履约、支付手续费、退货、随销量增长的广告 |
| 随渠道变化 | 很小 | 很大 |
| 回答的问题 | 产品相对于其成本，定价是否合理？ | 这个渠道里每多卖一件，是否赚钱？ |
常见问题
如何计算边际贡献？
用每件的净售价减去每件的全部变动成本。再除以净售价，即可得到百分比。
边际贡献应包含广告费用吗？
应包含随销售增长的广告，例如电商平台广告或效果营销活动。预算固定的品牌推广活动，通常按固定成本处理。