自社ブランドのユニットエコノミクスとは、すべての変動費を引いた後に、1個あたりいくら稼ぐかを算出することです。受け取る価格から、着荷原価、チャネル手数料、返品、販促、顧客獲得費を引きます。残ったものが1個あたりの貢献利益で、現実的に到達できる数量で、固定費を賄える必要があります。工場出し価格と小売価格だけを使った表計算では利益が出ているように見えても、実際の費用が加わると、販売のたびに損失が出ることがあります。
この順序で数字を組み立てる
- 正味の販売価格。店頭価格またはウェブ価格から始め、消費税を除き、平均して見込まれる値引きや販促を差し引きます。卸売では、店頭価格ではなく、小売業者が貴社に支払う価格です。
- チャネル手数料。マーケットプレイスの販売手数料とフルフィルメント手数料、または小売業者のリベート、取扱い料、決済手数料、卸売業者のマージン。
- 着荷原価。単価、パッケージ、輸入運賃、関税、保険、検査、試験と金型の按分。
- 出荷時の物流。倉庫での取り扱いと、顧客または小売業者への配送。
- 返品と不良。返金、返送の運賃、販売できない在庫を、販売1個あたりの平均として。
- 獲得費。販売1個あたりの広告その他のマーケティング。
1個あたりの貢献利益は、正味の販売価格から、上記すべてを引いたものです。
計算例
これらの数字は、仕組みを示すために作ったものです。数字も割合も、基準値ではありません。自社の商品の見積りに置き換えてください。
| 項目 | オンライン、1個あたり | 卸売業者経由の小売、1個あたり |
|---|---|---|
| 税込の消費者価格 | 24.00ユーロ | 24.00ユーロ |
| 税率20%を除いた額 | 20.00ユーロ | 20.00ユーロ |
| 小売のマージン40% | 該当なし | −8.00ユーロ |
| 残額の25%を卸売業者に | 該当なし | −3.00ユーロ |
| マーケットプレイスの手数料15% | −3.00ユーロ | 該当なし |
| フルフィルメント | −3.50ユーロ | −0.40ユーロ |
| 着荷原価 | −6.00ユーロ | −6.00ユーロ |
| 返品と不良 | −1.00ユーロ | −0.20ユーロ |
| 販促 | −0.50ユーロ | −0.80ユーロ |
| 広告 | −3.00ユーロ | 該当なし |
| 1個あたりの貢献利益 | 3.00ユーロ | 1.60ユーロ |
2つの点が目を引きます。1つ目は、着荷原価が6ユーロで店頭価格が24ユーロの商品は、4倍の上乗せに見えるものの、貢献利益は1.60〜3.00ユーロにすぎないことです。2つ目は、小売ルートの方が1個あたりの利益は小さいものの、広告のリスクが小さく、数量がはるかに多くなる可能性があることです。どちらの列が自動的に勝つわけでもありません。
損益分岐点(個数)
損益分岐点の個数 = 固定費 ÷ 1個あたりの貢献利益。年間3万ユーロの固定費(これも架空の数字)で、人件費、ソフトウェア、保険、商標の維持、会計を賄うとします。1個あたり3.00ユーロなら、年に1万個、月に約833個が必要です。1.60ユーロなら、1万8,750個が必要になります。そこで、率直に問います。そのチャネルがこの数量を出せるという、どんな根拠があるでしょうか。
一回限りの費用は、回収が必要なため、別に加えます。この例で、デザイン、試験、金型、商標に2万ユーロかかったとすると、投資を回収するまでに、3.00ユーロでさらに6,667個が必要です。
判断を変える3つの試験を行う
- 感応度。運賃や関税が上がったり、広告費が倍になったりすると、どうなるか。上の例では、1個あたりの広告費が3ユーロ上がると、オンラインの貢献利益はゼロになります。関税や手数料は実際に変わるため、現在の税率でしか成り立たない利益率は脆いものです。
- 価格。売るために値引きが必要なら、再計算してください。オンラインの例で20%値下げすると、正味の価格が4ユーロ下がり、割合手数料で0.60ユーロ減ったとしても、貢献利益は−0.40ユーロのマイナスになります。
- リピート率。新たな広告なしで顧客が戻ってくるなら、最初の販売の利益率が低くても成り立つことがあります。カテゴリーでリピート購入が少なければ、おそらく成り立ちません。根拠なしにリピート注文を前提にしないでください。
資金は別の問題
ユニットエコノミクスが問題なくても、事業が資金切れになることはあります。手付金を払い、次に残金、運賃、関税を払いますが、入金の数か月前であることもよくあります。小売では、支払条件によって、さらに数か月が加わることがあります。最初の注文と再発注について、すべての支払いと入金を週ごとに並べた簡単なタイムラインを描いてください。貢献利益がプラスのブランドでも、最初の注文の資金が戻る前に再発注の時期が来れば、失敗することがあります。
次に、在庫リスクを見ます。注文を大きくすると、単価が下がって、帳簿上の利益率は上がるかもしれませんが、資金が固定され、評価損が生じる可能性があります。このトレードオフの考え方は、MOQのガイドをご覧ください。
同じシートでチャネルを比較する
検討しているすべてのチャネルを、上の表のように並べます。加重平均は、赤字のチャネルを隠してしまいます。あるルートがブランドを支え、別のルートが消耗させているなら、在庫を割り当てる前に、会計が出てきてからではなく、それを見たいはずです。
見落とされる費用
- サンプル、繰り返しの試験、検査
- 各国の現地代理人と登録
- パッケージのEPR費用。英国とEUでは、パッケージのデータと各国の制度によって決まります
- 発注から販売までの為替の変動
- 動きの遅い在庫：保管費、その後の値下げ
- 賠償責任保険、リコールの計画
- 自分自身の時間
判断の方法
| 結果 | 対応 |
|---|---|
| 現実的な費用を引くと貢献利益がマイナス | 中止。価格、コスト、チャネル、商品を見直す |
| プラスだが、損益分岐に根拠のない数量が必要 | 品揃えを絞る、より小さく試す、または待つ |
| プラスで、感応度の試験にも耐える | 進める。小さな最初の注文と、明確な指標で |
| 利益率は高いが、資金に不足がある | 最初の注文を減らす、または先に資金調達を手配する |
公表されている範囲や経験則は魅力的ですが、自社の見積りの方が優れています。成り立たない表計算に基づく在庫の発注をお手伝いするより、進めないようにお伝えする方が、当社の姿勢です。まず利益率計算ツールから始め、その後、数字を戦略レビューにお持ちください。チャネル手数料と規制費用は、市場ごとに調べられ、当社の品揃えの段階では、SKUごとに同じ計算を使います。
この記事の税の扱いと関税は例であり、助言ではありません。プロジェクトごとに、会計士と通関業者に確認してください。