7段階中の第1段階
新しい商品ブランドのためのブランド戦略
新商品のブランド戦略は、在庫に資金を投じる前に、誰が買うのか、なぜ貴社から買うのか、そして数字が現実に耐えるのかという3つの問いに答えます。
新しい商品ブランドのブランド戦略で決めるべきこと
新しい商品ブランドのブランド戦略とは、ブランドが誰に向けたものか、どのカテゴリーと価格帯に位置づけるか、そのポジションが貴社のチャネルで実際の利益を生むかを決める作業です。成果物はムードボードではなく、実行か中止かを書面で示した見解です。
代理店の戦略資料は、価値観やトーン・オブ・ボイスで終わることがよくあります。商品ブランドにはそれでは足りません。高くつく失敗は商業面にあるためです。カテゴリーが受け入れない店頭価格、想定より多くを取るチャネル、工場が作れない差別化、あるいは1シーズンで競合に真似される差別化などです。
そこで、店頭から逆算して進めます。現在どの価格で何が売れているかを調べ、税金とチャネルコストを差し引き、残りを現実的な着荷原価と比較します。ポジショニングを書くのはその後です。数字が合わなければお伝えします。その結論が、資料の中で最も価値のある1ページになることも少なくありません。
お渡しするもの
- カテゴリーマップ：誰が、何を、いくらで、貴社が届くチャネルで販売しているか
- ターゲットとなる買い手の説明(最終消費者と、必要に応じて取引先のバイヤー)
- 実際に裏付けられる訴求を含むポジショニング・ステートメント
- 価格設計と、商品タイプごとの利益率モデル
- 予算と必要な差別化に合う製造モデルの評価
- 計画を変えうる規制上の論点の短いリスト
- 書面による提言：続行、計画の変更、または中止
この段階の進め方
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1
ヒアリング
目標、予算の上限、既存のチャネル、そして貴社が行いたくないこと。
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2
市場と店頭の調査
対象市場での店舗調査、マーケットプレイスの掲載、公開されている価格データ。
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3
数字の整理
価格、チャネルコスト、運賃、関税、マーケティングを組み合わせ、利益率と損益分岐点を示します。
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4
ポジショニング案
それぞれのトレードオフを付した、2〜3通りのポジション案。
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5
ゲートでの判断
当社が提言を提示し、第2段階を始めるかどうかは貴社が決めます。
新しいブランドはどのポジションを取れますか。
どの道にも参入のコストがあります。価格で勝てる新規ブランドはごくわずかです。
| ポジション | 求められること | 主なリスク | 多くの場合に向くケース |
|---|---|---|---|
| 低価格の代替品 | 数量、厳しいコスト管理、強い購買力 | 大手の競合が単に価格を下げてくる | すでに数量のある小売チェーンや卸売業者 |
| 同じ価格で、より良い商品 | 買い手が見て、または試して分かる違い | 工場が改良点を他社にも提供してしまう | 買い手の不満をよく知る販売者や専門家 |
| ニッチ市場 | 特定の顧客層への深い理解 | 市場が小さすぎて固定費を回収できないことがある | 創業者や専門小売店 |
| プレミアム | 信頼できるストーリー、パッケージ、安定した品質、そして忍耐 | 売れ行きが遅いと、資金が長く固定される | 資金があり、顧客に直接アクセスできるブランド |
戦略でよくある失敗
工場出し価格だけで利益率を見る
供給元からの価格は、コストの一部にすぎません。税金、チャネル、運賃、返品、販促で、差額の大半が消えることがあります。
需要を自分の見立てだけで判断する
友人がアイデアを褒めても、根拠にはなりません。根拠になるのは、類似商品の販売実績と、実際の買い手の不満です。
誰も対価を払わない違い
より洗練されていることが意味を持つのは、買い手が数秒で気づき、その分の対価を払ってくれる場合だけです。
中止の判断を省く
プロジェクトに勢いがつくと、誰も中止とは言い出しにくくなります。だからこそ、各段階に判断を組み込んでいます。
よくある質問
商品のブランド戦略には何が含まれますか。
カテゴリーと価格の分析、ターゲットの買い手、ポジショニング、価格設計、利益率モデル、そして明確な提言です。当社では、規制上の注意点も扱います。1つの規則が計画全体を変えることがあるためです。
ネーミングの前にブランド戦略は必要ですか。
多くの場合は必要です。簡単なものでも構いません。買い手、価格帯、対象国が分からなければ、名称は評価できません。これらがすでに明確であれば、ネーミングから始められます。
この段階の結果が、ローンチを見送るという提言になることはありますか。
はい。根拠がそう示すなら、そうあるべきです。完了した段階の費用をお支払いいただき、分析は貴社のものとして残り、在庫に伴うはるかに大きな損失を避けられます。
戦略によって、ブランドが売れることは保証されますか。
いいえ。戦略は、前提を公開情報と計算で検証するものです。売上は、実行、競合、タイミングにも左右されます。そのため、ローンチ計画には早期に軌道修正するための指標を含めています。
商品のアイデアはありますか?在庫を買う前に確認しましょう。
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