Margen de contribución: significado y diferencias con el margen bruto
El margen de contribución responde si cada venta adicional en un canal genera dinero.
Definición
Margen de contribuciónEl margen de contribución es el importe que cada unidad vendida aporta a los costes fijos y al beneficio tras deducir todos los costes variables. Para una marca de producto, los costes variables suelen incluir el landed cost, las comisiones de canal, las comisiones de pago, la logística, las devoluciones y la publicidad que crece con las ventas. Se calcula por unidad o como porcentaje de los ingresos.
Cómo usan los titulares de marca el margen de contribución
El margen de contribución es la cifra que muestra si un canal funciona. Tomemos un producto con un margen bruto del 60 por ciento. En un marketplace, una comisión de referencia, una tarifa de logística, la publicidad por venta y una parte de las devoluciones pueden llevarse la mayor parte, y dejar una contribución pequeña. En un canal mayorista, el margen del minorista es mayor, pero los costes de publicidad y logística son menores. El mismo producto puede ser rentable en un canal y dar pérdidas en otro.
Decida qué costes son variables. Todo lo que aumenta con cada unidad vendida pertenece aquí: comisiones, comisiones de pago, preparación de pedidos, envío a clientes, inserciones en el envase, gestión de devoluciones y publicidad si el gasto es proporcional a las ventas. El alquiler, los salarios y el trabajo de diseño normalmente no. Las marcas que dejan la publicidad fuera de la contribución suelen sobrestimar cuánto pueden crecer con rentabilidad.
Use el margen de contribución para decidir sobre precio, canal y SKU. Un SKU con poca contribución puede merecer la pena si atrae a compradores nuevos, pero debe ser una decisión deliberada. Recalcúlelo cuando cambien las comisiones y hágalo por canal, no como promedio de la empresa. Incluya también la tasa realista de devoluciones de la categoría, ya que la mercancía devuelta a menudo no puede revenderse a precio completo.
La guía economía unitaria de la marca propia compara canales, y la fase de lanzamiento fija objetivos de contribución para los primeros doce meses.
Margen bruto frente a margen de contribución
| Margen bruto | Margen de contribución | |
|---|---|---|
| Qué se deduce | Coste de ventas | Todos los costes variables |
| Deducciones típicas | Producto, envase, flete, aranceles | Más comisiones, logística, comisiones de pago, devoluciones, publicidad que escala |
| Cambia según el canal | Poco | Mucho |
| Responde a la pregunta | ¿Está el producto bien preciado frente a su coste? | ¿Cada venta adicional en este canal genera dinero? |
Términos relacionados
Margen bruto
Ingresos menos el coste de ventas, expresado como porcentaje de los ingresos.
Coste puesto en destino (landed cost)
El coste completo de un producto al llegar a su almacén, con flete, aranceles y tasas.
Sell-in
La cantidad que una marca vende a minoristas o distribuidores, antes de que los consumidores la compren.
Estrategia go-to-market
El plan de a quién vende primero, por qué canales, a qué precio y con qué presupuesto.
Preguntas frecuentes
¿Cómo calculo el margen de contribución?
Reste todos los costes variables por unidad del precio de venta neto por unidad. Divida entre el precio de venta neto para obtenerlo como porcentaje.
¿Debe incluirse la publicidad en el margen de contribución?
Incluya la publicidad que crece con las ventas, como los anuncios de marketplace o las campañas de rendimiento. Las campañas de marca con presupuesto fijo suelen tratarse como costes fijos.
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