Маржинальная прибыль: значение и отличие от валовой маржи
Маржинальная прибыль отвечает на вопрос, приносит ли деньги каждая дополнительная продажа в канале.
Определение
Маржинальная прибыльМаржинальная прибыль — сумма, которую каждая проданная единица вносит в покрытие постоянных расходов и прибыль после вычета всех переменных затрат. Для товарного бренда переменные затраты обычно включают landed cost, комиссии каналов, платёжные комиссии, фулфилмент, возвраты и рекламу, которая растёт вместе с продажами. Её считают на единицу или в процентах от выручки.
Как владельцы брендов используют маржинальную прибыль
Маржинальная прибыль показывает, работает ли канал. Возьмём товар с валовой маржой 60 процентов. На маркетплейсе реферальная комиссия, плата за фулфилмент, реклама на одну продажу и доля возвратов могут съесть большую часть, оставив небольшой вклад. В оптовом канале маржа ритейлера больше, но расходы на рекламу и фулфилмент ниже. Один и тот же товар может быть прибыльным в одном канале и убыточным в другом.
Решите, какие затраты переменные. Сюда относится всё, что растёт с каждой проданной единицей: комиссии, платёжные сборы, комплектация и упаковка заказа, доставка покупателям, вкладыши, обработка возвратов и реклама, если вы тратите пропорционально продажам. Аренда, зарплаты и дизайн обычно не относятся. Бренды, которые не включают рекламу в расчёт, часто переоценивают, насколько прибыльно могут расти.
Используйте маржинальную прибыль для решений по цене, каналу и SKU. SKU с низким вкладом может оставаться в ассортименте, если приводит новых покупателей, но это должно быть осознанным решением. Пересчитывайте при изменении комиссий и считайте по каналам, а не как среднее по компании. Учитывайте и реалистичную долю возвратов в категории, так как возвращённый товар часто нельзя продать по полной цене.
В руководстве юнит-экономика СТМ каналы сравниваются, а этап запуска задаёт цели по маржинальной прибыли на первые двенадцать месяцев.
Валовая маржа и маржинальная прибыль: сравнение
| Валовая маржа | Маржинальная прибыль | |
|---|---|---|
| Что вычитается | Себестоимость проданных товаров | Все переменные затраты |
| Типичные вычеты | Товар, упаковка, фрахт, пошлины | Плюс комиссии, фулфилмент, платёжные сборы, возвраты, масштабируемая реклама |
| Меняется по каналам | Мало | Сильно |
| Отвечает на вопрос | Хорошо ли цена товара соотносится с его себестоимостью? | Приносит ли деньги каждая дополнительная продажа в этом канале? |
Связанные термины
Валовая маржа
Выручка минус себестоимость проданных товаров, выраженная в процентах от выручки.
Landed cost (полная стоимость доставленного товара)
Полная стоимость товара к моменту прибытия на ваш склад, включая фрахт, пошлины и сборы.
Sell-in
Количество, которое бренд продаёт ритейлерам или дистрибьюторам, ещё до покупки товара потребителями.
Go-to-market стратегия
План: кому вы продаёте в первую очередь, через какие каналы, по какой цене и с каким бюджетом.
Частые вопросы
Как рассчитать маржинальную прибыль?
Вычтите все переменные затраты на единицу из чистой цены продажи единицы. Разделите на чистую цену продажи, чтобы получить результат в процентах.
Нужно ли включать рекламу в маржинальную прибыль?
Включайте рекламу, которая растёт вместе с продажами, например рекламу на маркетплейсах или performance-кампании. Брендовые кампании с фиксированным бюджетом обычно считают постоянными затратами.
Есть идея товара? Проверьте её до закупки партии.
Отправьте короткий бриф. Мы скажем, что думаем, в том числе если считаем, что за это не стоит браться.