商品ブランドのブランド構築とは、ブランドを見つけやすく、認識しやすく、買いやすくするための繰り返しの取り組みです。購買の場面でより多くの買い手がそのブランドを思い浮かべ、探したときに見つけてもらえる状態をめざします。取り組みの場は、商品そのもの、パッケージ、流通、一貫したビジュアルの手がかり、そして既存顧客の外にも届く広告です。多くの新しい商品ブランドにとって、最初の12か月は商品が売れることを確かめる期間であり、2年目と3年目で、名指しで探されるブランドになれるかどうかが決まります。
このガイドは、時間をかけた実行について扱います。ポジショニング、ターゲット、価格帯はブランド戦略の領域であり、先に固めておく必要があります。
ほとんどを説明できる2つの考え方
エーレンバーグ・バス研究所の研究は、ブランドの成長を2種類のアベイラビリティ（入手しやすさ）で捉えています。メンタル・アベイラビリティは、買い手が購買場面でそのブランドを思い浮かべる可能性のことです。フィジカル・アベイラビリティは、思い浮かべたあとにブランドを見つけ、購入するまでの容易さのことです。覚えられていても見つけにくい商品は売り逃し、どこにでもあっても覚えられていない商品は価格だけで競うことになります。
同じ研究では、ブランドの特徴的資産（ディスティンクティブ・アセット）も重視されています。色、形、キャラクター、ロゴなど、名前を読まなくても買い手がブランドと結びつける手がかりのことです。商品ブランドの場合、こうした資産の多くはパッケージ上にあるため、個々のキャンペーンよりもパッケージの一貫性のほうが重要になります。
もう1つの考え方は、レス・ビネとピーター・フィールドがIPAのために行った、長期のブランド構築と短期の販売促進のバランスに関する研究に由来します。IPAのエフェクティブネス・データバンクを分析した結果、ブランドはブランド構築に重心を置いた配分で最も成果が出やすい傾向があり、その比率はしばしば60:40と紹介されますが、最適な比率はカテゴリーによって異なります。固定のルールではなく、既存の需要を刈り取るだけに予算を使うと成長が止まる、という注意喚起として捉えてください。
0〜12か月：商品を選ばれやすくする
1年目の商品ブランドには、活用できる記憶がほとんどありません。そのため、すべての接点が同じ役割を果たすようにすることが仕事になります。
- 特徴的資産を早めに固定する。色を1つ、パッケージの構成を1つ、ロゴの組み合わせを1つ選び、それを維持します。半年でデザインを変えると、せっかく投資して得た認知がリセットされます。アイデンティティとパッケージにブランドブック以上の注意を払うべき理由はここにあります。
- 販売している場所で勝つ。マーケットプレイスなら画像、商品名、レビュー、小売なら売場の面数、棚の位置、買い手が支持するプロモーションが該当します。最初のチャネルでのフィジカル・アベイラビリティは、他の場所での拡大よりも先に取り組むべきことです。
- 繰り返し買いたくなる商品にする。2回目を買ってもらえない商品は、どれだけブランド施策を重ねても改善しません。返品理由やレビューの不満を記録し、次の生産ロットで改善します。
- 自社で持てる連絡先を集める。同梱物、保証登録、再購入のオファーによって、プラットフォームに毎回料金を払わずに連絡できる購入者リストが育ちます。ただし、各市場の同意に関するルールに従う必要があります。
12〜24か月：リーチと入手しやすさを広げる
1つのチャネルが安定したら、成長の主な源泉は、既存の購入者から搾り取ることではなく、まだ買っていない人に届くことです。
- 流通を増やす。2つ目のチャネルや小売店が加わると、ブランドが買われる場面の数が増えます。新しい取り扱いは、販売だけでなくブランド構築の行為でもあります。
- 品揃えは慎重に広げる。新商品は、パッケージの仕組みとブランドの主な約束を共有するべきです。別のブランドに見えるライン拡張は、認知を分散させてしまいます。品揃えの段階では、どの商品をどの順番で追加するかを計画します。
- クリックだけでなく、記憶のための広告を始める。検索広告やマーケットプレイス広告は、すでにある需要を取り込むものです。予算の一部を、より広いリーチ（動画、SNS、屋外広告、展示会など）に配分すると、将来の検索広告を安くする記憶が育ちます。
- 市場をまたいでブランドの一貫性を保つ。ラベルは翻訳しても、見た目は変えません。国ごとにデザインを変えると、旅行者、オンラインの購入者、複数の国で事業を行う小売店の間での認知が損なわれます。
24〜36か月：守りながら積み上げる
3年目には、守る価値のあるブランドになり、模倣品も現れます。
- 商標の保護を広げる。現在販売している、あるいは販売を予定している国と区分に保護を拡大します。登録商標は、マーケットプレイスから模倣品を排除するための土台になります。
- 資産を明文化する。どの色、形、フレーズが固定で、どれが変更可能かを書き出しておくと、新しいデザイナーや代理店が方向からずれるのを防げます。
- 売上だけでなくブランドを測る。指名検索の件数、リピート購入者の割合、カテゴリーの購入者による助成想起（認知）、比較対象の商品に対する価格プレミアムを追跡します。
- ブランドがやらないことを決める。大幅な値引き、ブランドと関係のないカテゴリー、力の弱いパートナーとのコラボは、長期の記憶を短期の販売量と引き換えにしてしまいます。
シンプルなスコアカード
| 指標 | 示すもの | 読み方 |
|---|---|---|
| 指名検索の件数 | 探している人のメンタル・アベイラビリティ | リーチ施策のあとに上昇傾向なら好ましい兆候 |
| 販売店舗数・取り扱い数 | フィジカル・アベイラビリティ | 1店舗あたりの消化率が安定したまま増えていること |
| リピート購入者からの注文の割合 | 商品とブランドへの満足度 | カテゴリーの購入頻度によって変わる |
| 比較対象の商品に対する価格 | ブランドがプレミアムを獲得しているか | 販売量が伸びるなかで価格を維持できていること |
| 名前がなくてもパッケージを認識できる割合 | 特徴的資産の強さ | ファンではなく、カテゴリーの購入者で検証する |
1つの数字だけでブランドが成長していると証明することはできません。少なくとも2〜3四半期にわたり、複数の指標が一緒に動いているかを見てください。
商品ブランドの構築にならないこと
- 頻繁なリデザイン、新しいロゴ、パッケージの色の変更
- すでにカテゴリーを検索している人だけを狙った運用型広告
- 買い手が値引きを待つようになるほどの大幅な値引き
- 商品やパッケージに表れていない価値観の表明やスローガン
- 自国でブランドが入手でき、覚えられる前の海外展開
当社の役割
当社のターンキープロジェクトでは、ブランド構築の土台となる要素を整えます。保護できる名前、パッケージ上の固定された特徴的資産、品揃えの計画、そしてリーチと販売促進の予算配分を含むローンチ計画です。ローンチ後はブランドオーナー様が運営し、品揃えの拡大や新市場への展開の際に再びお手伝いすることもできます。