产品品牌的品牌建设，就是持续不断地让品牌更容易被注意、被识别、被购买，使更多买家在购买场景中想到它，并在搜索时找到它。这一过程通过产品、包装、渠道、一致的视觉线索，以及触达现有客户之外人群的广告来实现。对大多数新的产品品牌而言，前 12 个月是验证产品能否卖出去；第二年和第三年则决定它能否成为人们点名要买的品牌。
本指南讲的是长期的执行。定位、目标受众和价格定位属于品牌策略，应当先行确定。
解释大部分问题的两个观点
艾伦伯格-巴斯研究所（Ehrenberg-Bass Institute）的研究围绕两类“可得性”来看待品牌增长。心智可得性是指买家处于购买场景时想到您品牌的可能性。物理可得性是指买家想到品牌之后，找到并买到它有多容易。被记住却难以买到的产品会丢掉订单；随处可见却无人记得的产品，则只能靠价格竞争。
同一研究还强调品牌独特资产：颜色、形状、角色、标志等买家无需阅读名称就能与您的品牌联系起来的线索。对产品品牌而言，这些资产大多体现在包装上，所以包装的一致性比任何一次营销活动都更重要。
第二个观点来自莱斯·比奈（Les Binet）和彼得·菲尔德（Peter Field）为 IPA 所做的研究，涉及长期品牌建设与短期销售激活之间的平衡。他们对 IPA 效果数据库的分析发现，偏重品牌建设的组合往往效果最好，常被引用的比例是 60:40，具体比例因品类而异。请把它当作一个提醒：预算若只用于捕捉现有需求，增长就会停滞，而不是把它当作固定规则。
第 0–12 个月：让产品容易被选中
第一年，产品品牌几乎没有可以利用的记忆，所以任务是让每一个接触点都做同样的事。
- 尽早确定独特资产。选定一种颜色、一种包装结构和一个标志组合并保持不变。半年后改设计，会让您刚刚付出成本换来的识别度归零。这也是标识与包装比一本品牌手册更值得用心的原因。
- 在销售的地方取胜。在电商平台上，这意味着图片、标题和评价；在零售中，则意味着排面、货架位置和买家认可的促销。先在第一个渠道做到物理可得性，再考虑其他渠道的触达。
- 让产品值得复购。再多的品牌工作也无法弥补一款没人会买第二次的产品。跟踪退货原因和评价中的投诉，并在下一批生产中改进。
- 积累自有联系方式。包裹内附卡、保修登记和复购优惠可以建立一份买家名单，让您无需每次向平台付费就能联系到他们，同时须遵守所在市场的同意规则。
第 12–24 个月：扩大触达与可得性
一旦一个渠道稳定下来，增长主要来自触达尚未购买的人，而不是反复压榨现有买家。
- 增加分销。增加一个渠道或零售商，会增加品牌可被购买的场景数量。每一个新上架都是品牌建设行为，而不仅仅是销售行为。
- 谨慎扩展产品线。新产品应沿用同一套包装体系和品牌的核心承诺。看起来像另一个品牌的产品线延伸会分散识别度。产品组合阶段会规划增加哪些产品以及先后顺序。
- 开始为建立记忆而投放广告，而不只是为点击。搜索和平台广告捕捉的是已经存在的需求。拿出一部分预算做更广泛的触达（视频、社交媒体、户外广告、行业展会），可以建立记忆，让未来的搜索广告更便宜。
- 在各个市场保持品牌一致。标签翻译，外观不变。各国分别重新设计会损失出行旅客、线上买家以及跨国经营的零售商对品牌的识别。
第 24–36 个月：保护并复利增长
到第三年，品牌已经有了值得捍卫的价值，仿冒品也会出现。
- 扩大商标保护范围，覆盖您现在销售或计划销售的国家和类别。注册商标是要求电商平台下架仿冒品的基础。
- 把资产固化成文。写明哪些颜色、形状和用语是固定的，哪些可以变化，避免新的设计师和代理机构偏离。
- 衡量品牌，而不只是销售。跟踪品牌词搜索量、复购买家占比、品类买家的提示后认知度，以及相对同类产品的溢价。
- 决定品牌不做什么。大幅折扣、品牌之外的品类以及与较弱合作方联名，都是用长期记忆换取短期销量。
一份简单的评分表
| 指标 | 反映什么 | 如何解读 |
|---|---|---|
| 品牌词搜索量 | 搜索人群中的心智可得性 | 触达活动之后呈上升趋势是好迹象 |
| 销售点或上架数量 | 物理可得性 | 数量增长，同时每个销售点的动销保持稳定 |
| 复购买家的订单占比 | 对产品和品牌的满意度 | 取决于该品类的购买频率 |
| 相对同类产品的价格 | 品牌能否获得溢价 | 销量增长的同时价格保持不变 |
| 不看名称也能识别包装 | 独特资产的强度 | 用品类买家测试，而不是您的粉丝 |
没有哪一个数字能证明品牌正在增长。请观察多个指标是否在至少两三个季度内同步变化。
哪些做法无法建立产品品牌
- 不断改版、更换标志、变换包装颜色
- 只做面向已在搜索该品类的人群的效果广告
- 折扣力度大到让买家学会等待折扣
- 产品或包装上看不到的价值主张和口号
- 品牌在本土尚未普及、尚未被记住之前就扩张到其他国家
我们的角色
我们的全案项目会搭建品牌建设所依赖的各个部分：可保护的名称、包装上固定的独特资产、产品线规划，以及在触达与销售激活之间分配预算的上市计划。上市之后由品牌所有者自行运营，产品线扩展或进入新市场时，我们可以再次参与。