Markenaufbau bei einer Produktmarke ist die wiederholte Arbeit, die Marke leicht auffindbar, leicht wiedererkennbar und leicht kaufbar zu machen. So denken mehr Käufer in Kaufsituationen an sie und finden sie, wenn sie suchen. Das geschieht über das Produkt, die Verpackung, den Vertrieb, konsistente visuelle Signale und Werbung, die über die bisherigen Kunden hinausreicht. Bei den meisten neuen Produktmarken zeigen die ersten 12 Monate, dass sich das Produkt verkauft; in Jahr zwei und drei entscheidet sich, ob daraus eine Marke wird, die gezielt beim Namen gesucht wird.
Dieser Leitfaden behandelt die Umsetzung über die Zeit. Positionierung, Zielgruppe und Preislage gehören zur Markenstrategie, die zuerst geklärt sein sollte.
Zwei Ideen, die das meiste erklären
Die Forschung des Ehrenberg-Bass Institute beschreibt Markenwachstum anhand von zwei Arten von Verfügbarkeit. Mentale Verfügbarkeit ist die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Marke einem Käufer in einer Kaufsituation einfällt. Physische Verfügbarkeit beschreibt, wie leicht die Marke dann zu finden und zu kaufen ist. Ein Produkt, an das man sich erinnert, das aber schwer zu finden ist, verliert den Verkauf; eines, das überall steht, aber nicht in Erinnerung bleibt, konkurriert nur über den Preis.
Dieselbe Forschung betont unverwechselbare Markenelemente: Farben, Formen, Figuren, Logos und andere Signale, die Käufer mit Ihrer Marke verbinden, ohne den Namen zu lesen. Bei einer Produktmarke sitzen diese Elemente meist auf der Verpackung. Deshalb ist die Konsistenz der Verpackung wichtiger als jede einzelne Kampagne.
Die zweite Idee stammt aus der Arbeit von Les Binet und Peter Field für die IPA zum Verhältnis von langfristigem Markenaufbau und kurzfristiger Verkaufsaktivierung. Ihre Auswertung der IPA-Effectiveness-Datenbank ergab, dass Marken tendenziell am besten abschnitten, wenn der Mix stärker auf Markenaufbau ausgerichtet war, oft zitiert als 60:40, wobei das passende Verhältnis je nach Kategorie variiert. Verstehen Sie das als Hinweis, dass ein Budget, das nur bestehende Nachfrage abschöpft, nicht mehr wächst, nicht als feste Regel.
Monat 0–12: das Produkt leicht wählbar machen
Im ersten Jahr hat eine Produktmarke kaum Erinnerung, auf der sie aufbauen kann. Deshalb muss jeder Kontaktpunkt dieselbe Arbeit leisten.
- Unverwechselbare Elemente früh festlegen. Wählen Sie eine Farbe, eine Verpackungsarchitektur und ein Logo-Lockup und behalten Sie sie bei. Wer das Design nach sechs Monaten ändert, setzt die gerade bezahlte Wiedererkennung zurück. Deshalb verdienen Identität und Verpackung mehr Sorgfalt als ein Markenhandbuch.
- Dort gewinnen, wo verkauft wird. Auf einem Marktplatz bedeutet das Bilder, Titel und Bewertungen; im Handel Facings, Regalplatz und Aktionen, die der Käufer annimmt. Physische Verfügbarkeit im ersten Kanal kommt vor Reichweite anderswo.
- Das Produkt wiederkaufenswert machen. Kein Markenaufwand behebt ein Produkt, das niemand zweimal kauft. Erfassen Sie Retourengründe und Beschwerden in Bewertungen und beheben Sie sie im nächsten Produktionslauf.
- Eigene Kontakte aufbauen. Beilagen, Garantieregistrierung und Nachbestellangebote bauen eine Liste von Käufern auf, die Sie erreichen, ohne jedes Mal eine Plattform zu bezahlen – vorbehaltlich der Einwilligungsregeln Ihres Marktes.
Monat 12–24: Reichweite und Verfügbarkeit ausweiten
Sobald ein Kanal stabil läuft, kommt Wachstum vor allem daher, Menschen zu erreichen, die noch nicht gekauft haben, und nicht daraus, bestehende Käufer auszupressen.
- Vertrieb erweitern. Ein zweiter Kanal oder Händler erhöht die Zahl der Situationen, in denen die Marke gekauft werden kann. Jede neue Listung ist ein Beitrag zum Markenaufbau, nicht nur zum Verkauf.
- Das Sortiment mit Bedacht erweitern. Neue Produkte sollten dasselbe Verpackungssystem und das Hauptversprechen der Marke teilen. Linienerweiterungen, die wie eine andere Marke aussehen, zersplittern die Wiedererkennung. Die Sortimentsphase plant, welche Produkte in welcher Reihenfolge hinzukommen.
- Werbung auch für die Erinnerung schalten, nicht nur für Klicks. Such- und Marktplatzanzeigen schöpfen bestehende Nachfrage ab. Ein Teil des Budgets für breitere Reichweite (Video, Social Media, Außenwerbung, Präsenz im Handel) baut die Erinnerung auf, die künftige Suchanzeigen günstiger macht.
- Die Marke über Märkte hinweg konsistent halten. Das Etikett übersetzen, den Look beibehalten. Länderspezifische Redesigns kosten Wiedererkennung bei Reisenden, Online-Käufern und Händlern, die in mehreren Ländern tätig sind.
Monat 24–36: schützen und Wirkung verstärken
Im dritten Jahr hat die Marke einen Wert, den es zu verteidigen gilt, und es tauchen Kopien auf.
- Den Markenschutz erweitern auf die Länder und Klassen, in denen Sie jetzt verkaufen oder verkaufen wollen. Eine eingetragene Marke ist die Grundlage, um Kopien von Marktplätzen entfernen zu lassen.
- Die Elemente festschreiben. Halten Sie fest, welche Farben, Formen und Formulierungen feststehen und welche sich ändern dürfen, damit neue Designer und Agenturen nicht abdriften.
- Die Marke messen, nicht nur den Umsatz. Verfolgen Sie das Suchvolumen nach der Marke, den Anteil wiederkehrender Käufer, die gestützte Bekanntheit bei Kategoriekäufern und den Preisaufschlag gegenüber vergleichbaren Produkten.
- Festlegen, was die Marke nicht tut. Tiefe Rabatte, markenfremde Kategorien und Co-Branding mit schwächeren Partnern tauschen langfristige Erinnerung gegen kurzfristigen Absatz.
Ein einfaches Scorecard
| Signal | Was es zeigt | Wie man es liest |
|---|---|---|
| Suchvolumen nach der Marke | Mentale Verfügbarkeit bei Suchenden | Ein steigender Trend nach Reichweitenaktivitäten ist ein gutes Zeichen |
| Zahl der Verkaufsstellen oder Listungen | Physische Verfügbarkeit | Wachstum bei stabilem Abverkauf pro Verkaufsstelle |
| Anteil der Bestellungen von Wiederkäufern | Zufriedenheit mit Produkt und Marke | Hängt von der Kaufhäufigkeit der Kategorie ab |
| Preis im Vergleich zu ähnlichen Produkten | Ob die Marke einen Aufpreis erzielt | Preis halten, während das Volumen wächst |
| Wiedererkennung der Verpackung ohne Namen | Stärke der unverwechselbaren Elemente | Getestet mit Kategoriekäufern, nicht mit Ihren Fans |
Keine einzelne Zahl belegt, dass eine Marke wächst. Achten Sie darauf, dass sich mehrere Werte gemeinsam über mindestens zwei oder drei Quartale entwickeln.
Was keine Produktmarke aufbaut
- Ständige Redesigns, neue Logos und wechselnde Verpackungsfarben
- Ausschließlich Performance-Anzeigen für Menschen, die schon nach der Kategorie suchen
- Rabatte, die so tief sind, dass Käufer lernen, auf sie zu warten
- Werteversprechen und Slogans, die sich auf Produkt oder Verpackung nicht zeigen
- Die Expansion in andere Länder, bevor die Marke im Heimatmarkt verfügbar ist und erinnert wird
Wo wir ansetzen
Unsere Komplettprojekte schaffen die Voraussetzungen, von denen der Markenaufbau abhängt: einen schützbaren Namen, festgelegte unverwechselbare Elemente auf der Verpackung, einen Sortimentsplan und einen Launch-Plan mit einer Budgetaufteilung zwischen Reichweite und Verkaufsaktivierung. Nach dem Launch führt der Markeninhaber die Marke selbst weiter; für Sortimentserweiterungen oder neue Märkte stehen wir wieder zur Verfügung.