Construire une marque de produit, c’est le travail répété qui rend la marque facile à remarquer, facile à reconnaître et facile à acheter, de sorte que davantage d’acheteurs y pensent en situation d’achat et la trouvent quand ils cherchent. Cela passe par le produit, l’emballage, la distribution, des repères visuels constants et une publicité qui touche au-delà des clients actuels. Pour la plupart des nouvelles marques de produits, les 12 premiers mois prouvent que le produit se vend ; les années deux et trois décident si elle devient une marque que l’on recherche par son nom.
Ce guide porte sur l’exécution dans la durée. Le positionnement, la cible et le niveau de prix relèvent de la stratégie de marque, qui doit être arrêtée en premier.
Deux idées qui expliquent l’essentiel
Les travaux de l’Ehrenberg-Bass Institute articulent la croissance d’une marque autour de deux types de disponibilité. La disponibilité mentale est la probabilité que votre marque vienne à l’esprit d’un acheteur en situation d’achat. La disponibilité physique est la facilité avec laquelle la marque se trouve et s’achète ensuite. Un produit dont on se souvient mais difficile à trouver perd la vente ; un produit présent partout mais dont on ne se souvient pas ne se joue que sur le prix.
Ces mêmes travaux insistent sur les actifs distinctifs de marque : couleurs, formes, personnages, logos et autres repères que les acheteurs associent à votre marque sans lire son nom. Pour une marque de produit, ces actifs vivent surtout sur l’emballage, ce qui explique que la cohérence de l’emballage compte plus que n’importe quelle campagne isolée.
La seconde idée vient des travaux de Les Binet et Peter Field pour l’IPA sur l’équilibre entre construction de marque à long terme et activation commerciale à court terme. Leur analyse de la base de données d’efficacité de l’IPA montre que les marques réussissaient généralement mieux avec un dosage orienté vers la construction de marque, souvent cité comme 60:40, le bon ratio variant selon la catégorie. Voyez-y un rappel qu’un budget consacré uniquement à capter la demande existante cesse de croître, et non une règle fixe.
Mois 0 à 12 : rendre le produit facile à choisir
La première année, une marque de produit n’a presque aucune mémoire sur laquelle s’appuyer ; il s’agit donc de faire en sorte que chaque point de contact fasse le même travail.
- Fixer tôt les actifs distinctifs. Choisissez une couleur, une architecture d’emballage et un logo avec sa mise en page, et gardez-les. Changer le design au bout de six mois remet à zéro une reconnaissance que vous venez de payer. C’est pourquoi l’identité et l’emballage méritent plus de soin qu’une charte de marque.
- Gagner là où vous vendez. Sur une place de marché, cela passe par les visuels, les titres et les avis ; en distribution, par les facings, l’emplacement en rayon et les promotions que l’acheteur soutient. La disponibilité physique dans le premier canal passe avant la portée ailleurs.
- Rendre le produit digne d’être racheté. Aucun travail de marque ne rattrape un produit que l’on n’achète pas deux fois. Suivez les motifs de retour et les plaintes dans les avis, et corrigez-les à la production suivante.
- Collecter des contacts propres. Les encarts, l’enregistrement de garantie et les offres de réachat constituent une liste d’acheteurs que vous pouvez joindre sans payer une plateforme à chaque fois, sous réserve des règles de consentement de votre marché.
Mois 12 à 24 : élargir la portée et la disponibilité
Une fois un canal stable, la croissance vient surtout de personnes qui n’ont pas encore acheté, et non d’une pression accrue sur les acheteurs existants.
- Ajouter de la distribution. Un deuxième canal ou distributeur augmente le nombre de situations dans lesquelles la marque peut être achetée. Chaque nouveau référencement est un acte de construction de marque, pas seulement de vente.
- Étendre la gamme avec prudence. Les nouveaux produits doivent partager le système d’emballage et la promesse principale de la marque. Les extensions de gamme qui ressemblent à une autre marque divisent la reconnaissance. L’étape de l’assortiment planifie les produits à ajouter et dans quel ordre.
- Faire de la publicité pour la mémoire, pas seulement pour les clics. Les annonces de recherche et de place de marché captent la demande existante. Une part du budget consacrée à une portée plus large (vidéo, réseaux sociaux, affichage, présence en salons professionnels) construit la mémoire qui rendra les futures annonces de recherche moins chères.
- Garder la marque cohérente entre les marchés. Traduisez l’étiquette, conservez l’aspect. Des refontes pays par pays coûtent de la reconnaissance auprès des voyageurs, des acheteurs en ligne et des distributeurs actifs dans plusieurs pays.
Mois 24 à 36 : protéger et capitaliser
À la troisième année, la marque a une valeur qui mérite d’être défendue, et les copies apparaissent.
- Étendre la protection de la marque aux pays et aux classes où vous vendez désormais ou prévoyez de vendre. Une marque enregistrée est la base pour faire retirer les copies des places de marché.
- Codifier les actifs. Consignez par écrit les couleurs, formes et formules qui sont figées et celles qui peuvent évoluer, afin que les nouveaux designers et agences ne dérivent pas.
- Mesurer la marque, pas seulement les ventes. Suivez le volume de recherches de marque, la part d’acheteurs récurrents, la reconnaissance assistée auprès des acheteurs de la catégorie et la prime de prix par rapport à des produits comparables.
- Décider de ce que la marque ne fera pas. Les remises massives, les catégories hors marque et le co-branding avec des partenaires plus faibles sacrifient la mémoire à long terme au profit du volume à court terme.
Un tableau de bord simple
| Signal | Ce qu’il montre | Comment le lire |
|---|---|---|
| Volume de recherches de marque | Disponibilité mentale chez ceux qui cherchent | Une tendance à la hausse après des actions de portée est bon signe |
| Nombre de points de vente ou de référencements | Disponibilité physique | Croissance avec un taux d’écoulement stable par point |
| Part des commandes issues d’acheteurs récurrents | Satisfaction vis-à-vis du produit et de la marque | Dépend de la fréquence d’achat de la catégorie |
| Prix par rapport aux produits comparables | La marque obtient-elle une prime ? | Prix maintenu alors que le volume augmente |
| Reconnaissance de l’emballage sans le nom | Force des actifs distinctifs | Testée auprès d’acheteurs de la catégorie, pas de vos fans |
Aucun chiffre ne prouve à lui seul qu’une marque progresse. Cherchez plusieurs indicateurs qui évoluent ensemble sur au moins deux ou trois trimestres.
Ce qui ne construit pas une marque de produit
- Les refontes constantes, les nouveaux logos et les couleurs d’emballage qui changent
- Uniquement des annonces de performance visant des personnes qui cherchent déjà la catégorie
- Des remises assez fortes pour que les acheteurs apprennent à les attendre
- Des valeurs et des slogans qui ne se voient ni sur le produit ni sur l’emballage
- S’étendre à d’autres pays avant que la marque soit disponible et mémorisée dans son marché d’origine
Notre rôle
Nos projets clé en main mettent en place les éléments dont dépend la construction de marque : un nom protégeable, des actifs distinctifs figés sur l’emballage, un plan de gamme et un plan de lancement avec un budget réparti entre portée et activation commerciale. Après le lancement, le propriétaire de la marque la pilote, et nous pouvons revenir pour des extensions de gamme ou de nouveaux marchés.