La construcción de marca para una marca de producto es el trabajo repetido de hacer que la marca sea fácil de notar, de reconocer y de comprar, de modo que más compradores piensen en ella en una situación de compra y la encuentren cuando la buscan. Se logra a través del producto, el envase, la distribución, señales visuales coherentes y una publicidad que llegue más allá de los clientes actuales. En la mayoría de las marcas de producto nuevas, los primeros 12 meses demuestran que el producto se vende; el segundo y el tercer año deciden si se convierte en una marca que la gente busca por su nombre.
Esta guía trata de la ejecución a lo largo del tiempo. El posicionamiento, el público y el nivel de precio pertenecen a la estrategia de marca, que conviene definir primero.
Dos ideas que explican la mayor parte
Las investigaciones del Ehrenberg-Bass Institute plantean el crecimiento de una marca en torno a dos tipos de disponibilidad. La disponibilidad mental es la probabilidad de que su marca venga a la mente cuando el comprador está en una situación de compra. La disponibilidad física es lo fácil que resulta encontrar y comprar la marca una vez que viene a la mente. Un producto que se recuerda pero es difícil de encontrar pierde la venta; uno que está en todas partes pero no se recuerda compite solo por precio.
Esas mismas investigaciones insisten en los activos distintivos de marca: colores, formas, personajes, logotipos y otras señales que los compradores asocian con su marca sin leer el nombre. En una marca de producto, estos activos viven sobre todo en el envase, y por eso la coherencia del packaging importa más que cualquier campaña concreta.
La segunda idea proviene del trabajo de Les Binet y Peter Field para el IPA sobre el equilibrio entre la construcción de marca a largo plazo y la activación de ventas a corto plazo. Su análisis de la base de datos de eficacia del IPA concluyó que las marcas solían funcionar mejor con una combinación inclinada hacia la construcción de marca, a menudo citada como 60:40, y que la proporción adecuada varía según la categoría. Tómelo como un recordatorio de que un presupuesto dedicado solo a captar la demanda existente deja de crecer, no como una regla fija.
Meses 0 a 12: hacer que el producto sea fácil de elegir
En el primer año una marca de producto casi no tiene memoria en la que apoyarse, así que el objetivo es que cada punto de contacto haga el mismo trabajo.
- Fije pronto los activos distintivos. Elija un color, una arquitectura de envase y un logotipo con su composición, y manténgalos. Cambiar el diseño a los seis meses borra un reconocimiento que acaba de pagar. Por eso la identidad y el packaging merecen más cuidado que un manual de marca.
- Gane donde se vende. En un marketplace eso significa imágenes, títulos y reseñas; en retail, frentes de lineal, posición en el estante y promociones que el comprador respalde. La disponibilidad física en el primer canal va antes que el alcance en cualquier otro.
- Haga que el producto merezca repetirse. Ningún trabajo de marca arregla un producto que la gente no compra dos veces. Registre los motivos de devolución y las quejas de las reseñas, y corríjalos en la siguiente producción.
- Reúna contactos propios. Los insertos, el registro de garantía y las ofertas de recompra permiten crear una lista de compradores a los que puede llegar sin pagar cada vez a una plataforma, sujeta a las normas de consentimiento de su mercado.
Meses 12 a 24: ampliar el alcance y la disponibilidad
Cuando un canal es estable, el crecimiento viene sobre todo de llegar a quienes todavía no han comprado, no de exprimir a los compradores actuales.
- Añada distribución. Un segundo canal o un segundo distribuidor aumenta el número de situaciones en las que se puede comprar la marca. Cada nueva referencia es un acto de construcción de marca, no solo de venta.
- Amplíe la gama con cuidado. Los productos nuevos deben compartir el sistema de envase y la promesa principal de la marca. Las extensiones de línea que parecen otra marca dividen el reconocimiento. La etapa de surtido planifica qué productos añadir y en qué orden.
- Empiece a anunciarse para la memoria, no solo para los clics. Los anuncios de búsqueda y de marketplace captan la demanda que ya existe. Destinar una parte del presupuesto a un alcance más amplio (vídeo, redes sociales, exterior, presencia en ferias del sector) construye la memoria que abarata los futuros anuncios de búsqueda.
- Mantenga la coherencia entre mercados. Traduzca la etiqueta, conserve el aspecto. Rediseñar país por país cuesta reconocimiento entre viajeros, compradores en línea y minoristas que operan en varios países.
Meses 24 a 36: proteger y acumular
En el tercer año la marca ya tiene un valor que defender, y aparecen las copias.
- Amplíe la protección de la marca a los países y las clases en los que ya vende o piensa vender. Una marca registrada es la base para retirar copias de los marketplaces.
- Codifique los activos. Anote qué colores, formas y frases son fijos y cuáles pueden cambiar, para que los nuevos diseñadores y agencias no se desvíen.
- Mida la marca, no solo las ventas. Siga el volumen de búsquedas de la marca, la proporción de compradores recurrentes, el reconocimiento asistido entre compradores de la categoría y el sobreprecio frente a productos comparables.
- Decida lo que la marca no hará. Los grandes descuentos, las categorías ajenas a la marca y las colaboraciones con socios más débiles cambian memoria a largo plazo por volumen a corto plazo.
Un cuadro de mando sencillo
| Señal | Qué muestra | Cómo interpretarla |
|---|---|---|
| Volumen de búsquedas de la marca | Disponibilidad mental entre quienes buscan | Una tendencia al alza tras las acciones de alcance es buena señal |
| Número de puntos de venta o referencias | Disponibilidad física | Crecimiento con una rotación estable por punto |
| Proporción de pedidos de compradores recurrentes | Satisfacción con el producto y la marca | Depende de la frecuencia de compra de la categoría |
| Precio frente a productos comparables | Si la marca consigue un sobreprecio | Mantener el precio mientras crece el volumen |
| Reconocimiento del envase sin el nombre | Fuerza de los activos distintivos | Se prueba con compradores de la categoría, no con sus seguidores |
Ninguna cifra por sí sola demuestra que una marca esté creciendo. Busque varias que se muevan a la vez durante al menos dos o tres trimestres.
Lo que no construye una marca de producto
- Rediseños constantes, logotipos nuevos y colores de envase cambiantes
- Solo anuncios de rendimiento dirigidos a quienes ya buscan la categoría
- Descuentos tan profundos que los compradores aprenden a esperarlos
- Declaraciones de valores y eslóganes que no se ven en el producto ni en el envase
- Expandirse a otros países antes de que la marca esté disponible y se recuerde en el mercado de origen
Dónde encajamos
Nuestros proyectos llave en mano preparan las piezas de las que depende la construcción de marca: un nombre protegible, activos distintivos fijados en el envase, un plan de gama y un plan de lanzamiento con el presupuesto repartido entre alcance y activación de ventas. Tras el lanzamiento, el titular de la marca la gestiona y podemos volver para ampliaciones de gama o nuevos mercados.