Развитие товарного бренда — это повторяющаяся работа по тому, чтобы бренд был заметным, узнаваемым и удобным для покупки: чтобы покупатели чаще вспоминали о нём в ситуациях выбора и находили, когда ищут. Оно происходит через продукт, упаковку, дистрибуцию, единые визуальные признаки и рекламу, которая выходит за пределы текущих клиентов. Для большинства новых товарных брендов первые 12 месяцев показывают, что продукт продаётся; второй и третий год решают, станет ли он брендом, который ищут по названию.
Этот материал об исполнении во времени. Позиционирование, аудитория и ценовой сегмент относятся к стратегии бренда, которую стоит определить в первую очередь.
Две идеи, которые объясняют большую часть
Исследования Института Эренберга-Басса строят рост бренда вокруг двух видов доступности. Ментальная доступность — вероятность, что бренд придёт покупателю на ум в ситуации покупки. Физическая доступность — насколько легко бренд найти и купить, когда о нём уже вспомнили. Продукт, о котором помнят, но который трудно найти, теряет продажу; продукт, который есть везде, но о нём не помнят, конкурирует только ценой.
Те же исследования подчёркивают роль фирменных элементов бренда: цветов, форм, персонажей, логотипов и других признаков, которые покупатели связывают с брендом, не читая названия. У товарного бренда эти элементы в основном живут на упаковке, поэтому единообразие упаковки важнее любой отдельной кампании.
Вторая идея — работа Лиса Бине и Питера Филда для IPA о балансе между долгосрочным развитием бренда и краткосрочной активацией продаж. Анализ базы данных эффективности IPA показал, что лучше всего обычно работает сочетание с перевесом в сторону развития бренда, которое часто цитируют как 60:40; точное соотношение зависит от категории. Относитесь к этому как к напоминанию, что бюджет, потраченный только на захват существующего спроса, перестаёт расти, а не как к жёсткому правилу.
Месяцы 0–12: сделать продукт лёгким для выбора
В первый год у товарного бренда почти нет памяти, на которую можно опереться, поэтому задача — чтобы каждая точка контакта работала на одно и то же.
- Зафиксируйте фирменные элементы сразу. Выберите один цвет, одну архитектуру упаковки и один вариант логотипа и не меняйте их. Смена дизайна через полгода обнуляет узнаваемость, за которую вы только что заплатили. Поэтому айдентика и упаковка заслуживают больше внимания, чем брендбук.
- Выигрывайте там, где вас продают. На маркетплейсе это изображения, заголовки и отзывы; в рознице — выкладка, место на полке и акции, которые поддерживает покупатель. Физическая доступность в первом канале важнее охвата где-либо ещё.
- Сделайте продукт, который хочется купить повторно. Никакая работа с брендом не исправит продукт, который не покупают дважды. Отслеживайте причины возвратов и жалобы в отзывах и исправляйте их в следующей партии.
- Собирайте собственные контакты. Вкладыши, регистрация гарантии и предложения повторного заказа формируют базу покупателей, до которых можно дотянуться без платы платформе каждый раз, с учётом правил согласия в вашей стране.
Месяцы 12–24: расширить охват и доступность
Когда один канал стабилен, рост приходит в основном от охвата людей, которые ещё не покупали, а не от выжимания существующих покупателей.
- Добавляйте дистрибуцию. Второй канал или ритейлер увеличивает число ситуаций, в которых бренд можно купить. Каждое новое размещение — это работа на бренд, а не только на продажи.
- Расширяйте линейку осторожно. Новые продукты должны использовать ту же систему упаковки и главное обещание бренда. Расширения линейки, которые выглядят как другой бренд, дробят узнаваемость. Этап ассортимента планирует, какие продукты добавлять и в каком порядке.
- Начните рекламу на запоминание, а не только на клики. Реклама в поиске и на маркетплейсах захватывает уже существующий спрос. Доля бюджета на более широкий охват (видео, соцсети, наружная реклама, присутствие на отраслевых мероприятиях) формирует память, которая удешевляет будущую поисковую рекламу.
- Сохраняйте единство бренда в разных странах. Переводите этикетку, сохраняйте внешний вид. Редизайн в каждой стране стоит узнаваемости у путешественников, онлайн-покупателей и ритейлеров, работающих в нескольких странах.
Месяцы 24–36: защитить и приумножить
К третьему году у бренда появляется ценность, которую стоит защищать, и начинают появляться копии.
- Расширьте защиту товарного знака на страны и классы, в которых вы уже продаёте или планируете продавать. Зарегистрированный знак — основание для удаления копий с маркетплейсов.
- Зафиксируйте элементы в документе. Запишите, какие цвета, формы и формулировки неизменны, а какие можно менять, чтобы новые дизайнеры и агентства не уходили в сторону.
- Измеряйте бренд, а не только продажи. Отслеживайте объём брендового поиска, долю повторных покупателей, узнаваемость среди покупателей категории по подсказке и ценовую премию относительно сопоставимых товаров.
- Решите, чего бренд делать не будет. Глубокие скидки, категории не по профилю и совместные проекты с более слабыми партнёрами меняют долгосрочную память на краткосрочный объём.
Простая сводка показателей
| Показатель | О чём говорит | Как читать |
|---|---|---|
| Объём брендового поиска | Ментальная доступность среди тех, кто ищет | Рост после активности по охвату — хороший признак |
| Число точек продаж или размещений | Физическая доступность | Рост при стабильных продажах на каждую точку |
| Доля заказов от повторных покупателей | Удовлетворённость продуктом и брендом | Зависит от частоты покупок в категории |
| Цена относительно сопоставимых товаров | Получает ли бренд премию | Цена держится, а объём растёт |
| Узнаваемость упаковки без названия | Сила фирменных элементов | Проверяется на покупателях категории, а не на ваших поклонниках |
Ни один показатель сам по себе не доказывает рост бренда. Ищите несколько показателей, которые движутся вместе как минимум два-три квартала.
Что не строит товарный бренд
- Постоянные редизайны, новые логотипы и меняющиеся цвета упаковки
- Только performance-реклама для тех, кто уже ищет категорию
- Скидки настолько глубокие, что покупатели учатся их ждать
- Заявления о ценностях и слоганы, которых не видно ни на продукте, ни на упаковке
- Выход в другие страны до того, как бренд доступен и узнаваем дома
Наша роль
Наши проекты под ключ закладывают то, от чего зависит развитие бренда: название, которое можно защитить, зафиксированные фирменные элементы на упаковке, план ассортимента и план запуска с распределением бюджета между охватом и активацией продаж. После запуска бренд ведёт его владелец, а мы можем вернуться для расширения линейки или выхода на новые рынки.