بناء العلامة التجارية لمنتج هو العمل المتكرر لجعل العلامة سهلة الملاحظة وسهلة التمييز وسهلة الشراء، بحيث يتذكرها مزيد من المشترين في مواقف الشراء ويجدونها عند البحث عنها. ويتم ذلك عبر المنتج والتغليف والتوزيع والإشارات البصرية المتسقة والإعلانات التي تصل إلى ما هو أبعد من العملاء الحاليين. وبالنسبة لمعظم علامات المنتجات الجديدة، تثبت الأشهر الـ12 الأولى أن المنتج يُباع؛ أما السنة الثانية والثالثة فتحسمان ما إذا كان سيصبح علامة يطلبها الناس بالاسم.
يتناول هذا الدليل التنفيذ عبر الزمن. أما التموضع والجمهور والموقع السعري فهي من شأن استراتيجية العلامة التجارية، التي ينبغي حسمها أولاً.
فكرتان تفسران معظم الأمر
تقوم أبحاث معهد إهرنبرغ-باس على تناول نمو العلامة من خلال نوعين من الإتاحة. الإتاحة الذهنية هي احتمال أن تخطر علامتك على بال المشتري في موقف الشراء. والإتاحة المادية هي مدى سهولة العثور على العلامة وشرائها بعد ذلك. المنتج الذي يُتذكر لكن يصعب العثور عليه يخسر البيع؛ والمنتج المتاح في كل مكان دون أن يُتذكر ينافس على السعر وحده.
وتؤكد الأبحاث نفسها على الأصول المميزة للعلامة: الألوان والأشكال والشخصيات والشعارات وغيرها من الإشارات التي يربطها المشترون بعلامتك دون قراءة الاسم. وفي علامات المنتجات توجد هذه الأصول في الغالب على العبوة، ولذلك فإن اتساق التغليف أهم من أي حملة بمفردها.
أما الفكرة الثانية فمصدرها عمل ليس بينيه وبيتر فيلد لصالح IPA حول التوازن بين بناء العلامة طويل الأجل وتنشيط المبيعات قصير الأجل. فقد وجد تحليلهما لقاعدة بيانات الفعالية لدى IPA أن العلامات تميل إلى تحقيق أفضل أداء مع مزيج يرجح كفة بناء العلامة، وغالباً ما يُذكر بنسبة 60:40، مع اختلاف النسبة المناسبة بحسب الفئة. وينبغي اعتبار ذلك تذكيراً بأن الميزانية التي تُنفق على اقتناص الطلب القائم فقط يتوقف نموها، لا قاعدة ثابتة.
من الشهر 0 إلى 12: اجعل المنتج سهل الاختيار
في السنة الأولى لا تملك علامة المنتج أي ذاكرة تقريباً لتبني عليها، ولذلك فالمهمة هي أن تؤدي كل نقطة تواصل العمل نفسه.
- ثبّت الأصول المميزة مبكراً. اختر لوناً واحداً وبنية تغليف واحدة وتركيبة شعار واحدة والتزم بها. فتغيير التصميم بعد ستة أشهر يُسقط التعرّف الذي دفعت ثمنه للتو. ولهذا تستحق الهوية والتغليف عناية أكبر من دليل العلامة.
- اربح حيث تُباع. في المنصات الإلكترونية يعني ذلك الصور والعناوين والتقييمات؛ وفي التجزئة يعني عدد الواجهات وموقع الرف والعروض التي يدعمها المشتري. وتأتي الإتاحة المادية في القناة الأولى قبل الوصول إلى أي مكان آخر.
- اجعل المنتج جديراً بإعادة الشراء. لا يصلح أي قدر من العمل على العلامة منتجاً لا يشتريه الناس مرتين. تتبّع أسباب المرتجعات وشكاوى التقييمات وعالجها في دفعة الإنتاج التالية.
- اجمع قنوات تواصل مملوكة لك. تساعد المرفقات داخل العبوة وتسجيل الضمان وعروض إعادة الطلب على بناء قائمة بمشترين يمكنك الوصول إليهم دون الدفع لمنصة في كل مرة، مع مراعاة قواعد الموافقة في سوقك.
من الشهر 12 إلى 24: وسّع الوصول والإتاحة
عندما تستقر قناة واحدة، يأتي النمو أساساً من الوصول إلى أشخاص لم يشتروا بعد، لا من الضغط على المشترين الحاليين.
- أضف قنوات توزيع. القناة الثانية أو تاجر التجزئة الثاني يزيدان عدد المواقف التي يمكن فيها شراء العلامة. وكل إدراج جديد هو عمل لبناء العلامة وليس مجرد عملية بيع.
- وسّع التشكيلة بحذر. ينبغي أن تشترك المنتجات الجديدة في نظام العبوة ووعد العلامة الرئيسي. فامتدادات الخط التي تبدو كعلامة أخرى تشتت التعرّف. وتخطط مرحلة التشكيلة لأي المنتجات تُضاف وبأي ترتيب.
- ابدأ الإعلان لبناء الذاكرة، لا للنقرات فقط. إعلانات البحث والمنصات تلتقط الطلب الموجود. أما تخصيص جزء من الميزانية لوصول أوسع (فيديو، تواصل اجتماعي، إعلانات خارجية، حضور في المعارض التجارية) فيبني الذاكرة التي تجعل إعلانات البحث المستقبلية أقل كلفة.
- حافظ على اتساق العلامة بين الأسواق. ترجم الملصق وأبقِ المظهر. فإعادة التصميم في كل بلد على حدة تكلّف التعرّف لدى المسافرين والمشترين عبر الإنترنت وتجار التجزئة الذين يعملون في عدة بلدان.
من الشهر 24 إلى 36: احمِ وراكم
بحلول السنة الثالثة تصبح للعلامة قيمة تستحق الدفاع عنها، وتظهر النسخ المقلّدة.
- مدّد حماية العلامة التجارية إلى الدول والفئات التي تبيع فيها الآن أو تخطط لذلك. فالعلامة المسجلة هي الأساس لإزالة النسخ المقلّدة من المنصات.
- دوّن الأصول. اكتب أي الألوان والأشكال والعبارات ثابتة وأيها يمكن تغييره، حتى لا ينحرف المصممون والوكالات الجدد.
- قِس العلامة لا المبيعات فقط. تتبّع حجم البحث عن اسم العلامة وحصة المشترين المتكررين والتعرّف المدعوم لدى مشتري الفئة والعلاوة السعرية مقارنة بمنتجات مماثلة.
- حدد ما لن تفعله العلامة. الخصومات العميقة والفئات الخارجة عن هوية العلامة والشراكات مع علامات أضعف تستبدل الذاكرة طويلة الأجل بحجم مبيعات قصير الأجل.
بطاقة قياس بسيطة
| المؤشر | ما يدل عليه | كيف تقرؤه |
|---|---|---|
| حجم البحث عن اسم العلامة | الإتاحة الذهنية لدى من يبحثون | اتجاه تصاعدي بعد أنشطة الوصول مؤشر جيد |
| عدد نقاط البيع أو الإدراجات | الإتاحة المادية | نمو مع ثبات معدل التصريف في كل نقطة |
| حصة الطلبات من المشترين المتكررين | الرضا عن المنتج والعلامة | تعتمد على وتيرة الشراء في الفئة |
| السعر مقارنة بمنتجات مماثلة | هل تحقق العلامة علاوة سعرية | الحفاظ على السعر مع نمو الحجم |
| التعرّف على العبوة دون الاسم | قوة الأصول المميزة | يُختبر مع مشتري الفئة، لا مع المعجبين بك |
لا يثبت رقم واحد أن العلامة تنمو. ابحث عن عدة مؤشرات تتحرك معاً لمدة لا تقل عن ربعين أو ثلاثة أرباع سنوية.
ما لا يبني علامة منتج
- إعادة التصميم المستمرة والشعارات الجديدة وتغيير ألوان العبوة
- الإعلانات الأدائية فقط الموجهة إلى من يبحثون أصلاً عن الفئة
- خصومات عميقة إلى حد يجعل المشترين يتعلمون انتظارها
- عبارات القيم والشعارات التي لا تظهر على المنتج أو العبوة
- التوسع في دول أخرى قبل أن تصبح العلامة متاحة ومتذكَّرة في بلدها
أين يأتي دورنا
تُعدّ مشاريعنا المتكاملة الأجزاء التي يعتمد عليها بناء العلامة: اسم قابل للحماية، وأصول مميزة ثابتة على العبوة، وخطة تشكيلة، وخطة إطلاق بميزانية موزعة بين الوصول وتنشيط المبيعات. وبعد الإطلاق يتولى مالك العلامة إدارتها، ويمكننا العودة لتوسيع التشكيلة أو دخول أسواق جديدة.