Construir uma marca de produto é o trabalho repetido de torná-la fácil de notar, de reconhecer e de comprar, para que mais compradores pensem nela em situações de compra e a encontrem quando procuram. Isso acontece por meio do produto, da embalagem, da distribuição, de sinais visuais consistentes e de publicidade que alcança além dos clientes atuais. Para a maioria das marcas de produto novas, os primeiros 12 meses servem para provar que o produto vende; o segundo e o terceiro ano decidem se ela se torna uma marca procurada pelo nome.
Este guia trata da execução ao longo do tempo. Posicionamento, público e faixa de preço pertencem à estratégia de marca, que deve ser definida antes.
Duas ideias que explicam boa parte do resultado
Pesquisas do Ehrenberg-Bass Institute organizam o crescimento de marca em torno de dois tipos de disponibilidade. Disponibilidade mental é a chance de a sua marca vir à mente quando o comprador está numa situação de compra. Disponibilidade física é a facilidade de encontrar e comprar a marca depois disso. Um produto lembrado, mas difícil de encontrar, perde a venda; um que está em toda parte, mas não é lembrado, compete apenas por preço.
A mesma pesquisa destaca os ativos distintivos de marca: cores, formas, personagens, logotipos e outros sinais que os compradores associam à sua marca sem ler o nome. Numa marca de produto, esses ativos ficam principalmente na embalagem, e por isso a consistência da embalagem importa mais do que qualquer campanha isolada.
A segunda ideia vem do trabalho de Les Binet e Peter Field para o IPA sobre o equilíbrio entre construção de marca de longo prazo e ativação de vendas de curto prazo. A análise deles da base de dados de eficácia do IPA concluiu que as marcas tendiam a ter melhores resultados com um mix mais voltado à construção de marca, muitas vezes citado como 60:40, com a proporção ideal variando conforme a categoria. Trate isso como um lembrete de que um orçamento gasto só em captar a demanda existente deixa de crescer, e não como uma regra fixa.
Meses 0 a 12: facilitar a escolha do produto
No primeiro ano, uma marca de produto quase não tem memória com que trabalhar, então a tarefa é fazer com que todo ponto de contato cumpra a mesma função.
- Defina os ativos distintivos logo no início. Escolha uma cor, uma arquitetura de embalagem e uma assinatura de logotipo e mantenha-as. Mudar o design depois de seis meses zera o reconhecimento pelo qual você acabou de pagar. É por isso que identidade e embalagem merecem mais cuidado do que um manual de marca.
- Vença onde você vende. Em um marketplace, isso significa imagens, títulos e avaliações; no varejo, significa frentes de gôndola, posição na prateleira e promoções que o comprador apoia. A disponibilidade física no primeiro canal vem antes do alcance em qualquer outro.
- Faça o produto valer a recompra. Nenhum trabalho de marca corrige um produto que as pessoas não compram duas vezes. Acompanhe os motivos de devolução e as reclamações nas avaliações e corrija-os no próximo lote de produção.
- Reúna contatos próprios. Encartes, registro de garantia e ofertas de recompra formam uma lista de compradores que você alcança sem pagar a uma plataforma a cada vez, respeitadas as regras de consentimento do seu mercado.
Meses 12 a 24: ampliar alcance e disponibilidade
Quando um canal está estável, o crescimento vem principalmente de alcançar pessoas que ainda não compraram, e não de espremer os compradores atuais.
- Amplie a distribuição. Um segundo canal ou varejista aumenta o número de situações em que a marca pode ser comprada. Cada nova listagem é um ato de construção de marca, e não apenas de venda.
- Estenda a linha com cuidado. Novos produtos devem compartilhar o sistema de embalagem e a promessa principal da marca. Extensões de linha que parecem outra marca dividem o reconhecimento. A etapa de sortimento planeja quais produtos incluir e em que ordem.
- Comece a anunciar pela memória, e não só pelos cliques. Anúncios em buscadores e marketplaces captam a demanda que já existe. Uma parte do orçamento destinada a maior alcance (vídeo, redes sociais, mídia externa, presença no trade) constrói a memória que torna os anúncios de busca futuros mais baratos.
- Mantenha a marca consistente entre mercados. Traduza o rótulo, mantenha o visual. Redesenhos país a país custam reconhecimento entre viajantes, compradores online e varejistas que operam em vários países.
Meses 24 a 36: proteger e acumular
No terceiro ano, a marca já tem valor a defender, e as cópias aparecem.
- Estenda a proteção da marca registrada aos países e às classes em que você já vende ou pretende vender. Uma marca registrada é a base para remover cópias dos marketplaces.
- Documente os ativos. Registre por escrito quais cores, formas e frases são fixas e quais podem mudar, para que novos designers e agências não se desviem.
- Meça a marca, e não só as vendas. Acompanhe o volume de buscas pela marca, a participação de compradores recorrentes, o reconhecimento assistido entre compradores da categoria e o prêmio de preço em relação a produtos comparáveis.
- Decida o que a marca não vai fazer. Descontos profundos, categorias fora do perfil da marca e coparcerias com parceiros mais fracos trocam memória de longo prazo por volume de curto prazo.
Um painel simples de acompanhamento
| Sinal | O que mostra | Como interpretar |
|---|---|---|
| Volume de buscas pela marca | Disponibilidade mental entre quem está procurando | Tendência de alta após ações de alcance é um bom sinal |
| Número de pontos de venda ou listagens | Disponibilidade física | Crescimento com giro estável por ponto |
| Participação de compradores recorrentes nos pedidos | Satisfação com produto e marca | Depende da frequência de compra da categoria |
| Preço em relação a produtos comparáveis | Se a marca consegue cobrar um prêmio | Manter o preço enquanto o volume cresce |
| Reconhecimento da embalagem sem o nome | Força dos ativos distintivos | Testado com compradores da categoria, não com seus fãs |
Nenhum número isolado prova que uma marca está crescendo. Procure vários indicadores se movendo juntos por pelo menos dois ou três trimestres.
O que não constrói uma marca de produto
- Redesenhos constantes, logotipos novos e cores de embalagem que mudam
- Apenas anúncios de performance voltados a quem já está buscando a categoria
- Descontos tão fortes que os compradores aprendem a esperar por eles
- Declarações de valores e slogans que não aparecem no produto nem na embalagem
- Expandir para outros países antes de a marca estar disponível e ser lembrada no mercado de origem
Onde entramos
Nossos projetos chave na mão montam as partes de que a construção de marca depende: um nome protegível, ativos distintivos fixos na embalagem, um plano de linha de produtos e um plano de lançamento com orçamento dividido entre alcance e ativação de vendas. Depois do lançamento, o dono da marca assume a operação, e podemos voltar para extensões de linha ou novos mercados.