自有品牌的单位经济模型，就是算出每件产品在扣除所有可变成本之后能赚多少：您收到的价格，减去到岸成本、渠道费用、退货、促销和获客成本。剩下的就是每件产品的贡献额，它必须能在您可以现实达到的销量下覆盖您的固定成本。一个品牌如果只用工厂价和零售价，在表格上可能看起来有利润，等真实成本出现后，却可能每卖一件就亏一件。
按这个顺序构建数字
- 净售价。从货架价或网店价出发，去掉销售税，再减去您预计平均会做的折扣或促销。在批发中，这是零售商付给您的价格，而不是货架价。
- 渠道费用。电商平台的佣金和配送费，或零售商的返利、上架费用、支付费用和经销商毛利。
- 到岸成本。单价、包装、进口运费、关税、保险、验货，以及分摊的检测和模具费用。
- 出库物流。仓库操作，以及送达客户或零售商的配送。
- 退货和不良品。退款、逆向运费和无法销售的库存，按每售出一件的平均值计算。
- 获客。每售出一件所摊的广告及其他营销费用。
每件产品的贡献额 = 净售价减去以上所有项目。
计算示例
这些数字是虚构的，用来演示计算方式。数字和百分比都不是基准。请换成您自己产品的报价。
| 项目 | 线上，每件 | 通过经销商进入零售，每件 |
|---|---|---|
| 含税消费者价格 | €24.00 | €24.00 |
| 扣除 20% 税后 | €20.00 | €20.00 |
| 零售商毛利 40% | 不适用 | −€8.00 |
| 经销商，占余额的 25% | 不适用 | −€3.00 |
| 平台费用 15% | −€3.00 | 不适用 |
| 配送 | −€3.50 | −€0.40 |
| 到岸成本 | −€6.00 | −€6.00 |
| 退货和不良品 | −€1.00 | −€0.20 |
| 促销 | −€0.50 | −€0.80 |
| 广告 | −€3.00 | 不适用 |
| 每件产品的贡献额 | €3.00 | €1.60 |
有两点很突出。第一，到岸成本 €6、货架价 €24 的产品，看起来是四倍加价，但贡献额只有 €1.60 到 €3.00。第二，零售途径每件赚得更少，但广告风险较小，销量可能高得多。两列都不会自动胜出。
盈亏平衡点，以件数计
盈亏平衡件数 = 固定成本 ÷ 每件贡献额。假设每年固定成本为 €30,000(同样是虚构的),涵盖人员、软件、保险、商标维护和会计。按每件 €3.00,您每年需要 10,000 件，约合每月 833 件。按 €1.60,则需要 18,750 件。现在问一个诚实的问题：您有什么证据表明该渠道能提供这样的销量?
一次性费用要单独计入，因为它们需要收回。如果在这个例子中，设计、检测、模具和商标共花费 €20,000,那么按每件 €3.00,在收回投资之前，还需要再卖 6,667 件。
做三项会改变决策的测试
- 敏感性。如果运费或关税上涨，或者广告成本翻倍，会怎样?在上面的例子中，每件广告费增加 €3,线上的贡献额就降为零。关税和费用确实会变，所以只有在当前费率下才成立的毛利是脆弱的。
- 价格。如果必须打折才能卖出，就要重新计算。在线上的例子中，价格下调 20% 会使净价降低 €4,即使按比例收取的费用节省了 €0.60,贡献额也会变成负数，即 €-0.40。
- 复购率。如果客户无需新的广告投入就会回购，那么首次销售的毛利低一些也说得通。如果您所在的品类复购很少，那大概就行不通。没有证据，就不要假设会有复购订单。
现金是另一个问题
单位经济模型可能没问题，但企业仍然可能断现金。您先付定金，再付尾款、运费和关税，往往要在几个月之后才收到货款。在零售中，账期还可能再加上几个月。画一张简单的时间表，按周列出首批订单和一次补单的全部付款与收款。一个贡献额为正的品牌，如果补单的时间点在首批订单的现金回流之前，仍然可能失败。
然后再看库存风险。更大的订单可能降低单价、在账面上提高毛利，同时占用现金，并可能产生核销。我们如何看待这种权衡，请参阅起订量指南。
在同一张表上比较各个渠道
把您正在考虑的每个渠道并排放在一起，就像上面的表格那样。混合平均值会掩盖亏钱的那个渠道。如果一条途径撑起品牌，而另一条在消耗品牌，您希望在分配库存之前就看到，而不是等账目出来时才发现。
人们遗漏的成本
- 样品、重复检测和验货
- 每个国家的当地代表和注册
- 包装 EPR 费用。在英国和欧盟，这取决于您的包装数据和各国的制度
- 从下单到销售期间的汇率波动
- 滞销库存：先是仓储，然后是降价
- 责任保险、召回预案
- 您自己的时间
如何决策
| 结果 | 怎么做 |
|---|---|
| 计入现实成本后，贡献额为负 | 停止。调整价格、成本、渠道或产品 |
| 为正，但盈亏平衡所需的销量您无法提供证据 | 缩小产品线，以更小的规模测试，或者等待 |
| 为正，并且经得起敏感性测试 | 推进，首批订单要小，并设定明确的衡量指标 |
| 毛利很强，但存在现金缺口 | 减少首批订单，或先安排资金 |
公布的区间和经验法则很诱人，但您自己拿到的报价更可靠。我们宁可告诉您不要继续，也不愿帮您依照一张站不住脚的表格去订库存。请先从毛利计算器开始，再把您的数字带到策略评审。渠道费用和合规成本可以按市场逐一研究，我们的产品线规划阶段对每个 SKU 使用同样的计算。
本文中的税务处理和关税仅为示例，不构成建议。请就每个项目与您的会计师和报关代理核对。