新产品品牌的品牌策略应当决定什么
新产品品牌的品牌策略，是要决定品牌服务于谁、占据哪个品类和价格定位，以及这个定位在您的渠道里能否带来真实的利润。它最终给出的是一份书面的“做或不做”的意见，而不是一张情绪板。
代理机构的策略文件往往止步于价值观和语调。对产品品牌来说这还不够，因为代价高昂的错误都出在商业层面：品类不接受的货架价格、抽走的利润比您预想更多的渠道、工厂做不出来的差异点，或者竞争对手一个季度内就能抄走的差异点。
因此我们从货架出发倒推。先看现在什么产品以什么价格在卖，扣除税费和渠道成本，再把剩下的部分与切合实际的到岸成本对照。然后才写定位。如果数字不成立，我们会如实告诉您，这个结论往往是整份文件里最有价值的一页。
您将获得什么
- 品类图谱：谁在卖什么、什么价格、通过您能触达的哪些渠道
- 目标买家画像，在相关时同时包含终端消费者和渠道买家
- 定位陈述，附带您真正能够证明的主张
- 价格体系，以及按产品类型建立的利润率模型
- 评估哪种生产模式符合预算和所需的差异化
- 可能改变方案的监管问题简表
- 书面建议：继续、调整方案或停止
这一阶段如何开展
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1
需求沟通
您的目标、预算上限、现有渠道，以及您不愿意做的事。
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2
市场与货架调研
目标市场的门店考察、电商平台商品页和公开的价格数据。
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3
数字
把价格、渠道成本、运费、关税和营销合并成利润率和盈亏平衡视图。
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4
定位方案
提供两三种可行的定位，并说明各自的取舍。
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5
决策点
我们提交建议，由您决定是否启动第 2 阶段。
新品牌可以占据什么定位?
每条路径的入场代价各不相同。很少有新品牌能靠价格取胜。
| 定位 | 需要什么条件 | 主要风险 | 通常适合 |
|---|---|---|---|
| 更便宜的替代品 | 销量、严控成本、强大的采购能力 | 更大的竞争对手直接降价 | 已有销量的零售连锁和分销商 |
| 同样的价格，更好的产品 | 买家能看到或试出来的差异 | 工厂把改进抄给别人 | 了解买家抱怨的卖家和专业人士 |
| 细分小众 | 对某一类受众有深入了解 | 市场可能太小，无法回收固定成本 | 创始人和专业零售商 |
| 高端 | 可信的品牌故事、包装、稳定的质量和耐心 | 销售缓慢会长期占用现金 | 有资金支持、可直接接触客户的品牌 |
常见的策略错误
只用出厂价来算利润
供应商的报价只是成本的一部分。税费、渠道、运费、退货和促销，可能吃掉大部分差价。
只相信自己对需求的判断
朋友夸这个想法好，并不是证据。同类产品的销量和买家的真实抱怨才是。
没有人愿意为之付费的差异
更精致只有在买家几秒钟内就能注意到、并且愿意为之付钱时才有意义。
跳过“停止”的决定
项目一旦有了势头，就没人愿意说停。所以我们把这个决定写进每个阶段。
常见问题
产品的品牌策略包含哪些内容?
品类和价格分析、目标买家、定位、价格体系、利润率模型，以及一份明确的建议。我们的版本还包括监管红线提示，因为一条规则就可能改变整个方案。
命名之前需要先做品牌策略吗?
通常需要，哪怕是简短的版本。不了解买家、价格水平和国家，就无法评判一个名称。如果这些您已经清楚，可以直接进入品牌命名。
这一阶段可以以“建议不上市”作为结论吗?
可以，证据指向这个方向时也应当如此。您只需为已完成的阶段付费，保留分析成果，并避免在库存上遭受更大的损失。
品牌策略能保证品牌卖得出去吗?
不能。它依据公开证据和算术来检验假设。销量还取决于执行、竞争对手和时机，因此上市方案中才包含用于早期纠偏的指标。
介绍一下您的品牌
几句话就够了：您想卖什么、在哪里卖、卖给谁。我们会如实回复可行性判断、您需要的阶段以及下一步。
- 无任何义务：对您想法的首次评估免费
- 如果我们认为这个想法无法回本，会直接告诉您
- 您的想法会严格保密，我们可以签署保密协议(NDA)
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