プライベートブランドとは、ある会社が製造し、別の会社（通常は小売業者、卸売業者、またはオンライン販売者）のブランドで販売される商品のことです。ブランドを所有する側が、仕様、パッケージ、価格を決め、製造者は表に出ません。小売業界では、同じ考え方をストアブランド、オウンブランド、オウンレーベルとも呼びます。業界団体であるプライベートレーベル製造者協会（PLMA）は、小売業者のブランドで販売される商品に対して「ストアブランド」と「プライベートレーベル」という言葉を使っています。
小売業以外の販売者や創業者にとっても、プライベートブランドの意味は実務上同じです。自社ブランドの商品の製造を工場に委託し、市場でそのブランドに責任を持ちます。
プライベートブランドの仕組み
- ブランドオーナーが、機能、素材や処方、品質水準、パッケージ、目標価格といった商品の内容を定義します。
- すでに類似の商品を製造している製造者が、その仕様に合わせて調整または開発します。
- サンプルを承認し、オーナーのブランドでパッケージを印刷し、合意した最小数量で生産します。
- ブランドオーナーが商品を販売し、市場でブランドに伴う責任を負います。
最後の点はしばしば見落とされます。EUの一般製品安全規則では、自社の名称または商標で商品を市場に出す企業は、製造者とみなされます。米国の化粧品法では、責任者とはラベルに名前が記載されている者のことです。ブランドを所有するということは、そうした義務も負うということです。
小売業態別のプライベートブランドの例
| 小売業態 | プライベートブランドの活用方法 | よく知られた例 |
|---|---|---|
| 会員制倉庫型店舗 | 食品・非食品にまたがる1つの総合ブランドで、価格に対する品質で訴求 | コストコのカークランド・シグネチャー |
| ディスカウント食品店 | 品揃えの大部分を専用ブランドが占め、店名ではなく独自の名前を持つものも多い | アルディの専用ブランド |
| スーパーマーケット | 店名のもとに、バリュー、スタンダード、プレミアムの階層別ラインを展開 | プレミアム層としてのテスコ・ファイネスト |
| オンラインマーケットプレイス | 販売量の多い基本カテゴリーでのプラットフォーム運営ブランド | Amazonベーシック |
| 日本の小売 | PB（プライベートブランド）と呼ばれ、グループ全体で複数カテゴリーにまたがる大型ブランドを展開 | イオンのトップバリュ、セブン＆アイのセブンプレミアム |
| 専門チェーン・販売者 | 1つのカテゴリーに絞った品揃えで、店名に触れないブランド名であることが多い | 薬局、ペット、美容のチェーン、マーケットプレイスの販売者 |
ロシア語圏の市場では、СТМ（собственная торговая марка、直訳すると「自社の商標」）という用語が一般的です。カザフスタン、ウズベキスタン、コーカサス地域の小売チェーンや卸売業者が、プライベートブランドと同じ意味で使っています。
プライベートブランドとホワイトラベル、その他のモデルの違い
プライベートブランドは、ホワイトラベルに近いものの、同じではありません。ホワイトラベルでは、商品は工場が多くの買い手に販売する標準品で、変わるのはラベルだけです。プライベートブランドでは、商品は御社のために製造または調整され、御社のブランドでのみ販売されます。OEM、ODM、受託製造は、設計や処方を誰が所有するかを表す用語です。当社のプライベートブランド、ホワイトラベル、OEM、ODMの比較では、これらを並べて比べています。ホワイトラベルのページでは、より早い方法が適している場面を説明しています。
プライベートブランドのメリット
- 利益率。ブランドオーナーの利益が間に入らない形で製造者から仕入れ、小売価格も自社で決められます。
- コントロール。仕様、パッケージ、品揃えを自分で決められます。仕様とアートワークを自社で所有していれば、ブランドを変えずに供給業者を変更できます。
- 差別化。自社だけが販売する商品は、隣の掲載ページや棚に並ぶ同じ商品に価格で負けることがありません。
- ブランド価値。時間が経つにつれて、ブランドは供給業者ではなく、自社の資産になります。
- 工場を運営する必要がない。生産能力、機械、人員は製造者が持ちます。
デメリットとリスク
- 最小発注数量と資金。工場やパッケージの印刷会社がMOQを設定するため、売る前に在庫の代金を支払うことになります。
- 責任。商品に名前が載るのは自社であるため、市場ごとに、製品安全、表示、そして多くのカテゴリーでは登録に関する義務を負います。
- 品質は供給業者の管理次第。仕様、承認済みサンプル、検査、変更の記録は、自社の仕事です。
- ブランド構築は自社の責任。新しいブランドには知名度がありません。小売業者には売り場がありますが、販売者や創業者は、流通とレビューを自分で獲得する必要があります。
- 知的財産。契約で商標、仕様、金型が明確に自社のものになっていなければ、供給業者の切り替えは難しくなります。
プライベートブランドは自社に向いているか
プライベートブランドが向いているのは、すでに買い手へのアクセス（店舗網、マーケットプレイスのアカウント、流通チャネル、オーディエンス）があり、カテゴリーに、より良い、またはより価格の優れた商品が入り込む余地があり、少なくとも1回分の生産とそのパッケージの費用を賄える場合です。あまり向かないのは、ごくわずかな資金で需要を試したい場合、規制の厳しいカテゴリーで責任を担う人がいない場合、プラットフォーム自身が同じ基本商品を販売している市場で、価格しか強みがない場合です。
プライベートブランドのモデルのページでは、仕様、供給業者の選定、最も損失の大きい失敗を取り上げています。小売チェーンの方は、プライベートブランドプログラムのページで、カテゴリー全体の品揃えをどのように計画するかをご覧いただけます。