Private label (в России — СТМ) означает продукцию, которую производит одна компания, а продаёт под брендом другой, обычно ритейлера, оптовика или онлайн-продавца: именно он владеет брендом и определяет спецификацию, упаковку и цену. Производитель остаётся в тени. В розничной торговле ту же идею называют собственной торговой маркой, собственным брендом сети или store brand; отраслевая ассоциация Private Label Manufacturers Association использует «store brands» и «private label» для товаров, продаваемых под брендом ритейлера.
Для продавца или основателя вне розницы private label на практике означает то же самое: вы заказываете на фабрике продукт для своего бренда и отвечаете за этот бренд на рынке.
Как работает private label
- Владелец бренда определяет продукт: характеристики, материалы или рецептуру, уровень качества, упаковку и целевую цену.
- Производитель, который уже выпускает похожие продукты, адаптирует или разрабатывает его по этой спецификации.
- Образцы утверждаются, упаковка печатается с брендом владельца, и производство идёт в согласованном минимальном количестве.
- Владелец бренда продаёт продукт и несёт ответственность, которая лежит на бренде на рынке.
Последний пункт часто упускают. По Общему регламенту ЕС по безопасности продукции компания, которая выводит продукт на рынок под собственным именем или товарным знаком, считается производителем. По законодательству США о косметике ответственное лицо — тот, чьё имя указано на этикетке. Владеть брендом означает владеть и этими обязанностями.
Примеры private label по типам розницы
| Тип розницы | Как используется private label | Известный пример |
|---|---|---|
| Склады-клубы | Один общий бренд для продуктов и непродовольственных товаров, позиционируемый по качеству за свою цену | Kirkland Signature в Costco |
| Дискаунтеры | Большая доля ассортимента под эксклюзивными брендами, многие из которых имеют собственные названия, а не название магазина | Эксклюзивные бренды Aldi |
| Супермаркеты | Многоуровневые линейки: базовая, стандартная и премиальная под именем магазина | Tesco Finest как премиальный уровень |
| Онлайн-маркетплейсы | Бренды самой платформы в массовых базовых категориях | Amazon Basics |
| Розница Японии | Называется PB (private brand); крупные бренды всей группы в разных категориях | Topvalu в Aeon, Seven Premium в Seven & i |
| Специализированные сети и продавцы | Узкие линейки в одной категории, часто с названиями брендов, в которых магазин не упоминается | Сети аптек, зоомагазинов и косметики; продавцы на маркетплейсах |
На русскоязычных рынках привычный термин — СТМ (собственная торговая марка): его используют розничные сети и дистрибьюторы в России, Казахстане, Узбекистане и на Кавказе в том же смысле, что и private label.
Private label и white label, другие модели
Private label близок к white label, но не равен ему. В white label продукт — стандартная позиция, которую фабрика продаёт многим покупателям, а меняется только этикетка. В private label продукт делается или адаптируется для вас и продаётся только под вашим брендом. OEM, ODM и контрактное производство описывают, кому принадлежат дизайн и рецептура. Наше сравнение private label, white label, OEM и ODM ставит их рядом, а на странице white label объясняется, когда более быстрый путь оправдан.
Преимущества private label
- Маржа. Вы покупаете у производителя без промежуточной наценки владельца бренда и сами задаёте розничную цену.
- Контроль. Вы определяете спецификацию, упаковку и ассортимент и можете сменить поставщика, не меняя бренд, если спецификация и макеты принадлежат вам.
- Отличие от других. Продукт, который продаёте только вы, нельзя перебить тем же товаром в соседней карточке или на соседней полке.
- Ценность бренда. Со временем бренд становится активом вашего бизнеса, а не поставщика.
- Не нужно управлять фабрикой. Производственные мощности, оборудование и персонал остаются у производителя.
Недостатки и риски
- Минимальные заказы и деньги. Фабрики и типографии упаковки устанавливают MOQ, поэтому вы платите за запас до того, как его продадите.
- Ответственность. Как тот, чьё имя стоит на продукте, вы несёте обязанности по безопасности продукции, маркировке и, во многих категориях, регистрации на каждом рынке.
- Качество зависит от управления поставщиком. Спецификации, утверждённые образцы, инспекции и документированные изменения — ваша задача.
- Развитие бренда лежит на вас. У нового бренда нет известности. У ритейлеров есть полки; продавцам и основателям приходится зарабатывать дистрибуцию и отзывы.
- Интеллектуальная собственность. Если товарный знак, спецификация или пресс-формы по договору явно не принадлежат вам, сменить поставщика становится трудно.
Подходит ли вам private label
Private label обычно подходит, когда у вас уже есть доступ к покупателям (сеть магазинов, аккаунт на маркетплейсе, канал дистрибуции или аудитория), в категории есть место для лучшего или более выгодного по цене продукта, и вы можете профинансировать хотя бы одну производственную партию и её упаковку. Хуже подходит, когда нужно проверить спрос почти без денег, когда категория сильно регулируется и никто не может взять на себя ответственность, или когда единственное преимущество — цена на рынке, где та же базовая позиция продаётся самой платформой.
На странице модели private label разобраны спецификация, выбор поставщика и самые дорогие ошибки. Если вы розничная сеть, на странице программы собственного бренда описано, как планируется ассортимент по категориям.