Private Label bezeichnet Produkte, die ein Unternehmen herstellt und unter der Marke eines anderen Unternehmens verkauft, meist eines Händlers, Großhändlers oder Online-Verkäufers, der die Marke besitzt und Spezifikation, Verpackung und Preis bestimmt. Der Hersteller bleibt im Hintergrund. Im Handel heißt dasselbe Konzept Handelsmarke, Eigenmarke oder Hausmarke; die Private Label Manufacturers Association, der Branchenverband, verwendet „store brands“ und „private label“ für Waren, die unter der Marke eines Händlers verkauft werden.
Für Verkäufer oder Gründer außerhalb des Handels bedeutet Private Label in der Praxis dasselbe: Sie beauftragen eine Fabrik, ein Produkt für Ihre Marke herzustellen, und sind für die Marke am Markt verantwortlich.
So funktioniert Private Label
- Der Markeninhaber definiert das Produkt: Eigenschaften, Materialien oder Rezeptur, Qualitätsniveau, Verpackung und Zielpreis.
- Ein Hersteller, der bereits ähnliche Produkte fertigt, passt es an diese Spezifikation an oder entwickelt es danach.
- Muster werden freigegeben, die Verpackung wird mit der Marke des Inhabers bedruckt und die Produktion läuft in einer vereinbarten Mindestmenge.
- Der Markeninhaber verkauft das Produkt und trägt die Verantwortung, die mit der Marke am Markt verbunden ist.
Dieser letzte Punkt wird oft übersehen. Nach der EU-Verordnung über die allgemeine Produktsicherheit gilt ein Unternehmen, das ein Produkt unter eigenem Namen oder eigener Marke in Verkehr bringt, als Hersteller. Im US-Kosmetikrecht ist die verantwortliche Person diejenige, deren Name auf dem Etikett steht. Wer die Marke besitzt, trägt auch diese Pflichten.
Private-Label-Beispiele nach Handelsformat
| Handelsformat | Wie Private Label genutzt wird | Bekanntes Beispiel |
|---|---|---|
| Warehouse Clubs | Eine Dachmarke über Food und Non-Food, positioniert über Qualität für den Preis | Kirkland Signature bei Costco |
| Lebensmittel-Discounter | Ein großer Teil des Sortiments unter exklusiven Marken, viele mit eigenen Namen statt dem des Ladens | Die Exklusivmarken von Aldi |
| Supermärkte | Gestaffelte Sortimente: Einstiegs-, Standard- und Premiumlinien unter dem Namen des Ladens | Tesco Finest als Premiumstufe |
| Online-Marktplätze | Plattformeigene Marken in umsatzstarken Basiskategorien | Amazon Basics |
| Japanischer Handel | Bekannt als PB (Private Brand); große konzernweite Marken über Kategorien hinweg | Topvalu bei Aeon, Seven Premium bei Seven & i |
| Fachketten und Verkäufer | Schmale Sortimente in einer Kategorie, oft mit Markennamen, die den Laden nicht erwähnen | Apotheken-, Tierbedarfs- und Beautyketten; Marktplatzverkäufer |
In russischsprachigen Märkten ist der übliche Begriff СТМ (собственная торговая марка, wörtlich „eigene Handelsmarke“); Handelsketten und Distributoren in Kasachstan, Usbekistan und im Kaukasus verwenden ihn im gleichen Sinn wie Private Label.
Private Label im Vergleich zu White Label und anderen Modellen
Private Label ist White Label ähnlich, aber nicht identisch. Bei White Label ist das Produkt ein Standardartikel, den die Fabrik an viele Käufer verkauft, und nur das Etikett ändert sich. Bei Private Label wird das Produkt für Sie hergestellt oder angepasst und nur unter Ihrer Marke verkauft. OEM, ODM und Lohnfertigung beschreiben, wem Design und Rezeptur gehören. Unser Vergleich von Private Label, White Label, OEM und ODM stellt sie nebeneinander, und die Seite zu White Label erklärt, wann der schnellere Weg sinnvoll ist.
Vorteile von Private Label
- Marge. Sie kaufen beim Hersteller ohne die Marge eines Markeninhabers dazwischen und legen den Verkaufspreis selbst fest.
- Kontrolle. Sie bestimmen Spezifikation, Verpackung und Sortiment und können den Lieferanten wechseln, ohne die Marke zu wechseln, sofern Spezifikation und Artwork Ihnen gehören.
- Differenzierung. Ein Produkt, das nur Sie verkaufen, kann nicht durch denselben Artikel in der nächsten Listung oder im nächsten Regal unterboten werden.
- Markenwert. Mit der Zeit wird die Marke ein Vermögenswert Ihres Unternehmens, nicht eines Lieferanten.
- Keine Fabrik zu betreiben. Produktionskapazität, Maschinen und Personal bleiben beim Hersteller.
Nachteile und Risiken
- Mindestmengen und Liquidität. Fabriken und Verpackungsdrucker legen Mindestmengen fest, sodass Sie Ware bezahlen, bevor Sie sie verkaufen.
- Verantwortung. Als der Name auf dem Produkt tragen Sie Produktsicherheit, Kennzeichnung und in vielen Kategorien Registrierungspflichten in jedem Markt.
- Die Qualität hängt vom Lieferantenmanagement ab. Spezifikationen, freigegebene Muster, Inspektionen und dokumentierte Änderungen sind Ihre Aufgabe.
- Der Markenaufbau liegt bei Ihnen. Eine neue Marke hat keine Bekanntheit. Händler haben ihre Regale; Verkäufer und Gründer müssen sich Vertrieb und Bewertungen erst erarbeiten.
- Geistiges Eigentum. Wenn Marke, Spezifikation oder Formwerkzeuge laut Vertrag nicht eindeutig Ihnen gehören, wird ein Lieferantenwechsel schwierig.
Passt Private Label zu Ihnen?
Private Label passt in der Regel, wenn Sie bereits Zugang zu Käufern haben (ein Filialnetz, ein Marktplatzkonto, einen Vertriebskanal oder eine Zielgruppe), die Kategorie Raum für ein besseres oder günstigeres Produkt bietet und Sie mindestens einen Produktionslauf samt Verpackung finanzieren können. Weniger gut passt es, wenn Sie die Nachfrage mit sehr wenig Kapital testen müssen, wenn die Kategorie stark reguliert ist und niemand die Verantwortung übernehmen kann, oder wenn der einzige Vorteil der Preis ist, in einem Markt, in dem die Plattform denselben einfachen Artikel selbst verkauft.
Die Seite zum Private-Label-Modell behandelt Spezifikation, Lieferantenauswahl und die teuersten Fehler. Wenn Sie eine Handelskette sind, beschreibt die Seite zum Eigenmarkenprogramm, wie Sortimente über Kategorien hinweg geplant werden.