Le private label désigne des produits fabriqués par une entreprise et vendus sous la marque d’une autre, généralement un distributeur, un grossiste ou un vendeur en ligne, qui détient la marque et décide de la spécification, de l’emballage et du prix. Le fabricant reste en retrait. Dans le commerce de détail, la même idée s’appelle marque de distributeur (MDD), marque propre ou « store brand » ; la Private Label Manufacturers Association, l’organisation du secteur, emploie « store brands » et « private label » pour les produits vendus sous la marque d’un distributeur.
Pour un vendeur ou un fondateur hors distribution, le private label signifie la même chose en pratique : vous confiez à une usine la fabrication d’un produit pour votre marque, et vous êtes responsable de cette marque sur le marché.
Comment fonctionne le private label
- Le propriétaire de la marque définit le produit : caractéristiques, matériaux ou formule, niveau de qualité, emballage et prix cible.
- Un fabricant qui produit déjà des articles similaires l’adapte ou le développe selon cette spécification.
- Les échantillons sont validés, l’emballage est imprimé à la marque du propriétaire, et la production se fait à une quantité minimale convenue.
- Le propriétaire de la marque vend le produit et assume les responsabilités de la marque sur le marché.
Ce dernier point est souvent négligé. Selon le règlement de l’UE relatif à la sécurité générale des produits, une entreprise qui met un produit sur le marché sous son nom ou sa marque est considérée comme le fabricant. Dans la législation américaine sur les cosmétiques, la personne responsable est celle dont le nom figure sur l’étiquette. Posséder la marque, c’est aussi porter ces obligations.
Exemples de private label par type de distribution
| Type de distribution | Utilisation du private label | Exemple connu |
|---|---|---|
| Clubs-entrepôts | Une marque ombrelle pour l’alimentaire et le non-alimentaire, positionnée sur la qualité pour le prix | Kirkland Signature chez Costco |
| Hard-discount alimentaire | Une grande part de l’assortiment sous marques exclusives, souvent avec leurs propres noms plutôt que celui de l’enseigne | Les marques exclusives d’Aldi |
| Supermarchés | Gammes à plusieurs niveaux : entrée de gamme, standard et premium sous le nom de l’enseigne | Tesco Finest comme niveau premium |
| Places de marché en ligne | Marques détenues par la plateforme dans des catégories de base à gros volume | Amazon Basics |
| Distribution japonaise | Appelé PB (private brand) ; grandes marques de groupe couvrant plusieurs catégories | Topvalu chez Aeon, Seven Premium chez Seven & i |
| Chaînes spécialisées et vendeurs | Gammes étroites dans une catégorie, souvent avec des noms de marque qui ne mentionnent pas l’enseigne | Chaînes de pharmacie, d’animalerie et de beauté ; vendeurs de places de marché |
Sur les marchés russophones, le terme usuel est СТМ (собственная торговая марка, littéralement « marque commerciale propre »), employé par les chaînes de distribution et les distributeurs du Kazakhstan, d’Ouzbékistan et du Caucase dans le même sens que private label.
Private label, marque blanche et autres modèles
Le private label est proche de la marque blanche sans lui être identique. En marque blanche, le produit est un article standard que l’usine vend à de nombreux acheteurs, et seule l’étiquette change. En private label, le produit est fabriqué ou adapté pour vous et vendu uniquement sous votre marque. OEM, ODM et fabrication à façon décrivent qui détient la conception et la formule. Notre comparatif private label, marque blanche, OEM et ODM les met côte à côte, et la page marque blanche explique quand la voie la plus rapide est pertinente.
Avantages du private label
- Marge. Vous achetez auprès du fabricant sans la marge d’un propriétaire de marque intermédiaire, et vous fixez le prix de vente.
- Maîtrise. Vous décidez de la spécification, de l’emballage et de la gamme, et vous pouvez changer de fournisseur sans changer de marque, à condition de détenir la spécification et les visuels.
- Différenciation. Un produit que vous seul vendez ne peut pas être sous-coté par le même article sur l’annonce ou le rayon voisin.
- Valeur de marque. Avec le temps, la marque devient un actif de votre entreprise, et non d’un fournisseur.
- Pas d’usine à gérer. La capacité de production, les machines et le personnel restent chez le fabricant.
Inconvénients et risques
- Commandes minimales et trésorerie. Les usines et les imprimeurs d’emballages fixent des quantités minimales ; vous payez donc le stock avant de le vendre.
- Responsabilité. En tant que nom figurant sur le produit, vous portez la sécurité du produit, l’étiquetage et, dans de nombreuses catégories, des obligations d’enregistrement dans chaque marché.
- La qualité dépend du suivi des fournisseurs. Spécifications, échantillons validés, contrôles et modifications documentées sont à votre charge.
- La construction de marque vous incombe. Une nouvelle marque n’a aucune notoriété. Les distributeurs ont leurs rayons ; les vendeurs et fondateurs doivent gagner leur distribution et leurs avis.
- Propriété intellectuelle. Si la marque, la spécification ou les moules ne sont pas clairement les vôtres selon le contrat, changer de fournisseur devient difficile.
Le private label est-il fait pour vous ?
Le private label convient généralement quand vous avez déjà accès à des acheteurs (réseau de magasins, compte sur une place de marché, canal de distribution ou audience), que la catégorie laisse de la place à un produit meilleur ou mieux positionné en prix, et que vous pouvez financer au moins une série de production et son emballage. Il convient moins bien quand vous devez tester la demande avec très peu de trésorerie, quand la catégorie est fortement réglementée et que personne ne peut porter les responsabilités, ou quand le seul avantage est le prix sur un marché où la plateforme vend elle-même le même article de base.
La page du modèle private label traite de la spécification, du choix des fournisseurs et des erreurs qui coûtent le plus cher. Si vous êtes une enseigne, la page programme de marque propre décrit comment les gammes sont planifiées entre catégories.