自有品牌（Private Label）指由一家公司生产、以另一家公司的品牌销售的产品，这另一家公司通常是零售商、批发商或线上卖家，由其拥有品牌并决定规格、包装和价格。制造商留在幕后。在零售行业，同样的概念也称为“店铺品牌”、“自有品牌”或“自有标签”；行业组织自有品牌制造商协会（PLMA）把以零售商品牌销售的商品称为“store brands”和“private label”。
对零售以外的卖家或创始人来说，自有品牌在实践中是同一回事：您委托工厂为您的品牌生产产品，并对该品牌在市场上的表现负责。
自有品牌如何运作
- 品牌所有者定义产品：功能、材料或配方、质量水平、包装和目标价格。
- 已经生产类似产品的制造商，按该规格对产品进行调整或开发。
- 样品获得确认，包装印上所有者的品牌，并按约定的最低数量投产。
- 品牌所有者销售产品，并承担该品牌在市场上的责任。
最后一点常被忽视。根据欧盟《通用产品安全条例》，以自己的名称或商标将产品投放市场的公司，被视为制造商。在美国化妆品法中，责任人是名字出现在标签上的那一方。拥有品牌，也就拥有这些义务。
按零售类型划分的自有品牌示例
| 零售类型 | 如何使用自有品牌 | 知名示例 |
|---|---|---|
| 会员制仓储超市 | 食品与非食品共用一个伞形品牌，以同价位下的品质为定位 | 好市多（Costco）的 Kirkland Signature |
| 折扣超市 | 很大一部分商品使用专属品牌，其中许多有自己的名称，而不是店名 | 奥乐齐（Aldi）的专属品牌 |
| 超市 | 分层产品线：以店名推出经济、标准和高端系列 | 乐购（Tesco）的 Finest 高端系列 |
| 线上电商平台 | 在高销量的基础品类中推出平台自有品牌 | 亚马逊基础（Amazon Basics） |
| 日本零售 | 称为 PB（private brand）；各品类使用集团统一的大型品牌 | 永旺（Aeon）的 Topvalu，7&i 控股的 Seven Premium |
| 专业连锁与卖家 | 聚焦单一品类的窄产品线，品牌名称往往不提及店名 | 药房、宠物和美妆连锁店；电商平台卖家 |
在俄语市场，常用术语是 СТМ（собственная торговая марка，字面意思为“自有商标”），哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦和高加索地区的零售连锁和分销商以与自有品牌相同的含义使用它。
自有品牌与白标及其他模式的比较
自有品牌与白标（White Label）接近，但并不相同。白标中的产品是工厂卖给众多买家的标准商品，只是更换标签。自有品牌中的产品是为您生产或调整的，并且只以您的品牌销售。OEM、ODM 和合同制造说明的是谁拥有设计和配方。我们的自有品牌、白标、OEM 与 ODM 对比把它们并排列出，白标页面则说明更快的路径在什么情况下合适。
自有品牌的优势
- 利润。您直接从制造商采购，中间没有品牌所有者的利润，并且由您决定零售价。
- 掌控力。规格、包装和产品线由您决定，只要规格和设计稿归您所有，您就可以在不更换品牌的情况下更换供应商。
- 差异化。只有您销售的产品，不会被下一个商品页或货架上的同款产品压价。
- 品牌价值。随着时间推移，品牌成为您企业的资产，而不是供应商的资产。
- 无需经营工厂。产能、设备和人员都留在制造商那里。
缺点与风险
- 起订量与资金。工厂和包装印刷商都有起订量，所以您要在卖出之前就为库存付款。
- 责任。作为产品上的名称，您要承担产品安全、标签义务，以及在许多品类中各个市场的注册义务。
- 质量取决于供应商管理。规格、确认样品、验货和变更记录都是您的工作。
- 品牌建设要靠您自己。新品牌没有知名度。零售商拥有货架，而卖家和创始人则需要自己争取分销和评价。
- 知识产权。如果合同中商标、规格或模具的归属不明确地属于您，更换供应商就会很困难。
自有品牌适合您吗？
自有品牌通常适合这样的情况：您已经有接触买家的渠道（门店网络、电商平台账号、分销渠道或受众），品类中有空间容纳一款更好或价格更有优势的产品，并且您能为至少一批生产及其包装提供资金。它不太适合这样的情况：您需要用很少的资金测试需求；品类监管严格，而您没有人能承担相关责任；或者您唯一的优势是价格，而平台本身就在卖同样的基础商品。
自有品牌模式页面涵盖规格、供应商选择，以及代价最大的那些错误。如果您是零售连锁企业，自有品牌项目页面介绍了如何跨品类规划产品线。