Private label (marca propia) significa productos fabricados por una empresa y vendidos bajo la marca de otra, normalmente un distribuidor, un mayorista o un vendedor en línea, que es titular de la marca y decide la especificación, el packaging y el precio. El fabricante queda en segundo plano. En el comercio minorista la misma idea se llama marca de la tienda, marca propia o marca del distribuidor; la Private Label Manufacturers Association, el organismo del sector, usa «store brands» y «private label» para la mercancía vendida bajo la marca de un distribuidor.
Para un vendedor o fundador ajeno al retail, private label significa lo mismo en la práctica: usted contrata a una fábrica para que produzca un producto para su marca y es responsable de esa marca en el mercado.
Cómo funciona el private label
- El titular de la marca define el producto: características, materiales o fórmula, nivel de calidad, envase y precio objetivo.
- Un fabricante que ya produce artículos similares lo adapta o lo desarrolla según esa especificación.
- Se aprueban las muestras, se imprime el packaging con la marca del titular y se produce con una cantidad mínima acordada.
- El titular de la marca vende el producto y asume las responsabilidades de la marca en el mercado.
Este último punto se pasa por alto con frecuencia. Según el Reglamento general de seguridad de los productos de la UE, una empresa que comercializa un producto con su propio nombre o marca se considera fabricante. En la legislación estadounidense sobre cosmética, la persona responsable es aquella cuyo nombre figura en la etiqueta. Ser titular de la marca significa también asumir esas obligaciones.
Ejemplos de private label según el tipo de comercio
| Tipo de comercio | Cómo usa el private label | Ejemplo conocido |
|---|---|---|
| Clubes de compra al por mayor | Una marca paraguas para alimentación y no alimentación, posicionada en calidad por el precio | Kirkland Signature en Costco |
| Supermercados de descuento | Gran parte del surtido bajo marcas exclusivas, muchas con nombre propio y no el de la tienda | Las marcas exclusivas de Aldi |
| Supermercados | Gamas por niveles: líneas económica, estándar y premium bajo el nombre de la tienda | Tesco Finest como nivel premium |
| Marketplaces en línea | Marcas de la propia plataforma en categorías básicas de gran volumen | Amazon Basics |
| Retail japonés | Conocido como PB (private brand); grandes marcas de grupo en todas las categorías | Topvalu en Aeon, Seven Premium en Seven & i |
| Cadenas especializadas y vendedores | Gamas reducidas en una categoría, a menudo con nombres de marca que no mencionan la tienda | Cadenas de farmacia, mascotas y belleza; vendedores de marketplaces |
En los mercados de habla rusa el término habitual es СТМ (собственная торговая марка, literalmente «marca comercial propia»), que usan las cadenas minoristas y distribuidores de Kazajistán, Uzbekistán y el Cáucaso con el mismo sentido que private label.
Private label frente a marca blanca y otros modelos
El private label se parece a la marca blanca, pero no es lo mismo. En la marca blanca (white label) el producto es un artículo estándar que la fábrica vende a muchos compradores y solo cambia la etiqueta. En el private label el producto se fabrica o se adapta para usted y se vende únicamente bajo su marca. OEM, ODM y fabricación por contrato describen quién es titular del diseño y de la fórmula. Nuestra comparativa de private label, marca blanca, OEM y ODM los pone uno junto a otro, y la página de marca blanca explica cuándo tiene sentido la vía más rápida.
Ventajas del private label
- Margen. Compra al fabricante sin el margen de un titular de marca intermedio y usted fija el precio de venta.
- Control. Usted decide la especificación, el envase y la gama, y puede cambiar de proveedor sin cambiar la marca, siempre que sea titular de la especificación y del arte final.
- Diferenciación. Un producto que solo vende usted no puede ser superado en precio por el mismo artículo en la ficha o el lineal de al lado.
- Valor de marca. Con el tiempo, la marca se convierte en un activo de su empresa, no de un proveedor.
- Sin fábrica que gestionar. La capacidad de producción, la maquinaria y el personal quedan en el fabricante.
Desventajas y riesgos
- Pedidos mínimos y caja. Las fábricas y las imprentas de packaging fijan MOQ, de modo que paga el stock antes de venderlo.
- Responsabilidad. Al ser el nombre que figura en el producto, usted asume la seguridad del producto, el etiquetado y, en muchas categorías, obligaciones de registro en cada mercado.
- La calidad depende de la gestión del proveedor. Las especificaciones, las muestras aprobadas, las inspecciones y los cambios documentados son tarea suya.
- La construcción de marca corre por su cuenta. Una marca nueva no tiene notoriedad. Los distribuidores tienen sus lineales; los vendedores y fundadores deben ganarse la distribución y las reseñas.
- Propiedad intelectual. Si la marca, la especificación o los moldes no son claramente suyos según el contrato, cambiar de proveedor se vuelve difícil.
¿Es el private label adecuado para usted?
El private label suele encajar cuando ya tiene acceso a compradores (una red de tiendas, una cuenta en un marketplace, un canal de distribución o una audiencia), la categoría deja espacio para un producto mejor o mejor posicionado en precio, y puede financiar al menos una tirada de producción y su packaging. Encaja peor cuando necesita probar la demanda con muy poca caja, cuando la categoría está muy regulada y no hay nadie que asuma las responsabilidades, o cuando la única ventaja es el precio en un mercado donde la propia plataforma vende el mismo artículo básico.
La página del modelo private label trata la especificación, la selección de proveedores y los errores que más cuestan. Si es una cadena minorista, la página del programa de marca propia describe cómo se planifican las gamas por categorías.