Private label (marca própria) são produtos fabricados por uma empresa e vendidos sob a marca de outra, em geral um varejista, atacadista ou vendedor online, que é dono da marca e define a especificação, a embalagem e o preço. O fabricante fica nos bastidores. No comércio varejista, a mesma ideia é chamada de marca da loja, marca própria ou own label; a Private Label Manufacturers Association, entidade do setor, usa “store brands” e “private label” para mercadorias vendidas sob a marca de um varejista.
Para um vendedor ou fundador fora do varejo, private label significa a mesma coisa na prática: você contrata uma fábrica para produzir um item para a sua marca e é responsável pela marca no mercado.
Como funciona a marca própria
- O dono da marca define o produto: características, materiais ou fórmula, nível de qualidade, embalagem e preço-alvo.
- Um fabricante que já produz itens semelhantes o adapta ou desenvolve conforme essa especificação.
- As amostras são aprovadas, a embalagem é impressa com a marca do dono e a produção roda em uma quantidade mínima acordada.
- O dono da marca vende o produto e assume as responsabilidades da marca no mercado.
Esse último ponto costuma passar despercebido. Pelo Regulamento Geral sobre a Segurança dos Produtos da UE, a empresa que coloca um produto no mercado sob o próprio nome ou marca é tratada como fabricante. Na lei de cosméticos dos EUA, o responsável é aquele cujo nome aparece no rótulo. Ser dono da marca significa ser dono também dessas obrigações.
Exemplos de marca própria por tipo de varejo
| Tipo de varejo | Como usa a marca própria | Exemplo conhecido |
|---|---|---|
| Clubes de atacado | Uma marca guarda-chuva para alimentos e não alimentos, posicionada em qualidade pelo preço | Kirkland Signature, da Costco |
| Supermercados de desconto | Grande parte do sortimento em marcas exclusivas, muitas com nomes próprios e não o da loja | Marcas exclusivas da Aldi |
| Supermercados | Linhas em níveis: econômica, padrão e premium sob o nome da loja | Tesco Finest como nível premium |
| Marketplaces online | Marcas da própria plataforma em categorias básicas de alto volume | Amazon Basics |
| Varejo japonês | Conhecida como PB (private brand); grandes marcas de grupo em várias categorias | Topvalu na Aeon, Seven Premium na Seven & i |
| Redes especializadas e vendedores | Linhas restritas em uma categoria, muitas vezes com nomes que não citam a loja | Redes de farmácias, pet e beleza; vendedores de marketplace |
Nos mercados de língua russa, o termo usual é СТМ (собственная торговая марка, literalmente “marca comercial própria”), usado por redes varejistas e distribuidores no Cazaquistão, no Uzbequistão e no Cáucaso com o mesmo sentido de private label.
Marca própria x marca branca e outros modelos
A marca própria (private label) é próxima da marca branca (white label), mas não é igual. Na marca branca, o produto é um item padrão que a fábrica vende a vários compradores, e só o rótulo muda. Na marca própria, o produto é feito ou adaptado para você e vendido apenas sob a sua marca. OEM, ODM e terceirização de produção descrevem quem é dono do projeto e da fórmula. Nossa comparação entre private label, marca branca, OEM e ODM coloca os modelos lado a lado, e a página de marca branca explica quando o caminho mais rápido faz sentido.
Vantagens da marca própria
- Margem. Você compra do fabricante sem a margem de um dono de marca no meio e define o preço de venda.
- Controle. Você decide a especificação, a embalagem e a linha, e pode trocar de fornecedor sem trocar de marca, desde que a especificação e a arte sejam suas.
- Diferenciação. Um produto que só você vende não pode ser vendido mais barato pelo mesmo item no anúncio ou na prateleira ao lado.
- Valor de marca. Com o tempo, a marca se torna um ativo do seu negócio, e não de um fornecedor.
- Sem fábrica para administrar. Capacidade produtiva, máquinas e equipe ficam com o fabricante.
Desvantagens e riscos
- Pedidos mínimos e caixa. Fábricas e gráficas de embalagem definem MOQs, então você paga o estoque antes de vendê-lo.
- Responsabilidade. Como nome que aparece no produto, você assume a segurança do produto, a rotulagem e, em muitas categorias, obrigações de registro em cada mercado.
- A qualidade depende da gestão do fornecedor. Especificações, amostras aprovadas, inspeções e mudanças documentadas são tarefa sua.
- A construção de marca fica por sua conta. Uma marca nova não tem notoriedade. Os varejistas têm suas prateleiras; vendedores e fundadores precisam conquistar distribuição e avaliações.
- Propriedade intelectual. Se a marca, a especificação ou os moldes não forem claramente seus no contrato, trocar de fornecedor se torna difícil.
A marca própria é adequada para você?
A marca própria costuma se encaixar quando você já tem acesso a compradores (uma rede de lojas, uma conta em marketplace, um canal de distribuição ou uma audiência), a categoria tem espaço para um produto melhor ou com melhor preço e você consegue financiar pelo menos um lote de produção e a respectiva embalagem. Encaixa pior quando você precisa testar a demanda com muito pouco caixa, quando a categoria é muito regulada e ninguém pode assumir as responsabilidades, ou quando a única vantagem é o preço em um mercado em que a própria plataforma vende o mesmo item básico.
A página do modelo de marca própria trata de especificação, seleção de fornecedores e dos erros que mais custam. Se você é uma rede varejista, a página do programa de marca própria descreve como as linhas são planejadas entre categorias.