La rentabilidad por unidad de una marca propia consiste en calcular lo que gana cada unidad tras todos los costes variables: el precio que usted recibe, menos el coste puesto en destino, las comisiones del canal, las devoluciones, las promociones y la captación de clientes. Lo que queda es la contribución por unidad, y debe cubrir sus costes fijos con un volumen que pueda alcanzar de forma realista. Una marca puede parecer rentable en una hoja de cálculo usando solo el precio de fábrica y el precio de venta, y después perder dinero con cada venta cuando llegan los costes reales.
Construya las cifras en este orden
- Precio de venta neto. Parta del precio en el lineal o en la web, quite el impuesto sobre las ventas y reste cualquier descuento o promoción que espere hacer de media. En venta mayorista, es el precio que le paga el minorista, no el precio del lineal.
- Comisiones del canal. Comisiones por recomendación y de gestión logística de marketplaces, o descuentos del minorista, costes de listado, comisiones de pago y margen del distribuidor.
- Coste puesto en destino. Precio unitario, envase, flete de entrada, aranceles, seguro, inspección y una parte de los ensayos y el utillaje.
- Logística de salida. Manipulación en almacén y entrega al cliente o al minorista.
- Devoluciones y defectos. Reembolsos, envío de retorno y stock invendible, como promedio por unidad vendida.
- Captación. Publicidad y otro marketing por unidad vendida.
Contribución por unidad = precio de venta neto menos todo lo anterior.
Un ejemplo práctico
Estas cifras son inventadas para mostrar la mecánica. Ni los números ni los porcentajes son referencias. Sustitúyalos por presupuestos de su propio producto.
| Concepto | En línea, por unidad | Retail vía distribuidor, por unidad |
|---|---|---|
| Precio al consumidor, con impuestos | 24,00 € | 24,00 € |
| Neto de un 20 % de impuestos | 20,00 € | 20,00 € |
| Margen del minorista al 40 % | n/a | −8,00 € |
| Distribuidor al 25 % del resto | n/a | −3,00 € |
| Comisión del marketplace al 15 % | −3,00 € | n/a |
| Gestión logística | −3,50 € | −0,40 € |
| Coste puesto en destino | −6,00 € | −6,00 € |
| Devoluciones y defectos | −1,00 € | −0,20 € |
| Promociones | −0,50 € | −0,80 € |
| Publicidad | −3,00 € | n/a |
| Contribución por unidad | 3,00 € | 1,60 € |
Dos cosas destacan. Primero, un producto con un coste puesto en destino de 6 € y un precio de lineal de 24 € parece un margen multiplicado por cuatro, pero la contribución es de solo 1,60 € a 3,00 €. Segundo, la vía de retail gana menos por unidad, pero con menos riesgo publicitario y un volumen potencialmente mucho mayor. Ninguna de las dos columnas gana automáticamente.
Punto de equilibrio, en unidades
Unidades de equilibrio = costes fijos ÷ contribución por unidad. Tomemos costes fijos de 30.000 € al año, también inventados, que cubren personal, software, seguros, mantenimiento de la marca y contabilidad. Con 3,00 € por unidad necesita 10.000 unidades al año, unas 833 al mes. Con 1,60 €, necesita 18.750. Ahora haga la pregunta honesta: ¿qué pruebas tiene de que el canal pueda aportar este volumen?
Añada aparte los costes únicos, porque hay que amortizarlos. Si el diseño, los ensayos, el utillaje y las marcas cuestan 20.000 € en este ejemplo, son 6.667 unidades más a 3,00 € antes de recuperar la inversión.
Haga las tres pruebas que cambian decisiones
- Sensibilidad. ¿Qué ocurre si suben el flete o los aranceles, o si se duplican los costes de publicidad? En el ejemplo anterior, una subida de 3 € en publicidad por unidad lleva la contribución en línea a cero. Los aranceles y las comisiones sí cambian, así que un margen que solo sobrevive con los tipos de hoy es frágil.
- Precio. Si tiene que hacer descuentos para vender, vuelva a calcular. Una rebaja del 20 % del precio en el ejemplo en línea reduce el precio neto en 4 € y, incluso con los 0,60 € ahorrados en la comisión porcentual, la contribución pasa a ser negativa, de −0,40 €.
- Tasa de recompra. Si los clientes vuelven sin nueva publicidad, un margen bajo en la primera venta puede tener sentido. Si su categoría tiene pocas compras recurrentes, probablemente no. No dé por hechos los pedidos recurrentes sin pruebas.
El efectivo es una cuestión aparte
La rentabilidad por unidad puede estar bien mientras el negocio se queda sin efectivo. Usted paga un anticipo, luego el saldo, el flete y los aranceles, a menudo meses antes de recibir dinero. En retail, los plazos de pago pueden añadir más meses. Dibuje una cronología sencilla, semana a semana, con todos los pagos y cobros del primer pedido y de una reposición. Una marca con contribución positiva puede fracasar igualmente si una reposición vence antes de que vuelva el efectivo del primer pedido.
Después mire el riesgo de stock. Un pedido mayor puede reducir el precio unitario y aumentar el margen sobre el papel, a la vez que inmoviliza efectivo y crea posibles pérdidas. Consulte la guía del pedido mínimo (MOQ) para ver cómo enfocamos esta contrapartida.
Compare los canales en la misma hoja
Ponga todos los canales que está considerando uno al lado de otro, como en la tabla anterior. Un promedio combinado oculta el canal que pierde dinero. Si una vía sostiene la marca mientras otra la desangra, conviene verlo antes de asignar el stock y no cuando llega la contabilidad.
Costes que se omiten
- Muestras, ensayos repetidos e inspección
- Representantes locales y registros en cada país
- Tasas de RAP (responsabilidad ampliada del productor) de envases. En el Reino Unido y la UE dependen de los datos de sus envases y de los sistemas nacionales
- Fluctuaciones de divisas entre el pedido y la venta
- Stock lento: almacenaje y después rebajas
- Seguro de responsabilidad civil, planificación de retiradas
- Su propio tiempo
Cómo decidir
| Hallazgo | Qué hacer |
|---|---|
| La contribución es negativa con costes realistas | Pare. Cambie el precio, el coste, el canal o el producto |
| Positiva, pero el equilibrio exige un volumen que no puede demostrar | Reduzca la gama, pruebe en pequeño o espere |
| Positiva y resiste las pruebas de sensibilidad | Siga adelante, con un primer pedido pequeño y medidas claras |
| Margen sólido, con un hueco de efectivo | Reduzca el primer pedido o gestione antes la financiación |
Los rangos publicados y las reglas empíricas son tentadores, pero sus propios presupuestos son mejores. Preferimos decirle que no siga antes que ayudarle a pedir stock con una hoja de cálculo que no se sostiene. Empiece con la calculadora de márgenes y lleve después sus cifras a una revisión de estrategia. Las comisiones de los canales y los costes regulatorios pueden investigarse por mercado, y nuestra etapa de surtido usa el mismo cálculo para cada SKU.
El tratamiento fiscal y los aranceles de este artículo son ejemplos, no asesoramiento. Compruébelos con su contable y su agente de aduanas en cada proyecto.