Economia unitária da marca própria significa calcular quanto cada unidade rende depois de todos os custos variáveis: o preço que você recebe, menos custo nacionalizado, taxas de canal, devoluções, promoções e aquisição de clientes. O que sobra é a contribuição por unidade, e ela precisa cobrir os seus custos fixos em um volume que você consiga alcançar de forma realista. Uma marca pode parecer lucrativa em uma planilha usando apenas o preço de fábrica e o preço de varejo e, depois, perder dinheiro em cada venda quando os custos reais aparecem.
Monte os números nesta ordem
- Preço líquido de venda. Comece pelo preço de prateleira ou do site, retire o imposto sobre vendas e subtraia qualquer desconto ou promoção que você espera praticar em média. No atacado, este é o preço que o varejista paga a você, não o preço de prateleira.
- Taxas de canal. Taxas de indicação e de atendimento do marketplace, ou bonificações do varejista, custos de listagem, taxas de pagamento e margem do distribuidor.
- Custo nacionalizado. Preço unitário, embalagem, frete de entrada, impostos de importação, seguro, inspeção e uma parcela de testes e ferramental.
- Logística de saída. Manuseio no armazém e entrega ao cliente ou ao varejista.
- Devoluções e defeitos. Reembolsos, frete reverso e estoque invendável, como média por unidade vendida.
- Aquisição. Publicidade e outro marketing por unidade vendida.
Contribuição por unidade = preço líquido de venda menos tudo o que está acima.
Um exemplo calculado
Estes números são inventados para demonstrar a mecânica. Nem os valores nem os percentuais são referências de mercado. Substitua-os por cotações do seu próprio produto.
| Linha | Online, por unidade | Varejo via distribuidor, por unidade |
|---|---|---|
| Preço ao consumidor, com imposto | € 24,00 | € 24,00 |
| Líquido de 20% de imposto | € 20,00 | € 20,00 |
| Margem do varejista a 40% | n/a | −€ 8,00 |
| Distribuidor a 25% do restante | n/a | −€ 3,00 |
| Taxa do marketplace a 15% | −€ 3,00 | n/a |
| Atendimento (fulfilment) | −€ 3,50 | −€ 0,40 |
| Custo nacionalizado | −€ 6,00 | −€ 6,00 |
| Devoluções e defeitos | −€ 1,00 | −€ 0,20 |
| Promoções | −€ 0,50 | −€ 0,80 |
| Publicidade | −€ 3,00 | n/a |
| Contribuição por unidade | € 3,00 | € 1,60 |
Duas coisas se destacam. Primeiro, um produto com custo nacionalizado de € 6 e preço de prateleira de € 24 parece um markup de quatro vezes, mas a contribuição é de apenas € 1,60 a € 3,00. Segundo, o caminho do varejo rende menos por unidade, mas com menos risco de publicidade e um volume potencialmente muito maior. Nenhuma das colunas vence automaticamente.
Ponto de equilíbrio, em unidades
Unidades de equilíbrio = custos fixos ÷ contribuição por unidade. Tome custos fixos de € 30.000 por ano, também inventados, cobrindo equipe, software, seguro, manutenção de marcas e contabilidade. A € 3,00 por unidade, você precisa de 10.000 unidades por ano, cerca de 833 por mês. A € 1,60, precisa de 18.750. Agora faça a pergunta honesta: que evidência você tem de que o canal consegue fornecer esse volume?
Some os custos pontuais separadamente, pois eles precisam ser recuperados. Se design, testes, ferramental e marcas custarem € 20.000 neste exemplo, são mais 6.667 unidades a € 3,00 antes de o investimento ser recuperado.
Faça os três testes que mudam decisões
- Sensibilidade. O que acontece se o frete ou os impostos de importação subirem, ou se os custos de publicidade dobrarem? No exemplo acima, um aumento de € 3 na publicidade por unidade leva a contribuição online a zero. Tarifas e taxas mudam, então uma margem que só sobrevive às alíquotas de hoje é frágil.
- Preço. Se você precisa dar desconto para vender, recalcule. Um corte de 20% no preço no exemplo online reduz o preço líquido em € 4 e, mesmo depois dos € 0,60 economizados na taxa percentual, a contribuição fica negativa em −€ 0,40.
- Taxa de recompra. Se os clientes voltam sem nova publicidade, uma margem baixa na primeira venda pode fazer sentido. Se a sua categoria tem poucas recompras, provavelmente não faz. Não presuma pedidos recorrentes sem evidência.
Caixa é uma questão à parte
A economia unitária pode estar boa e o negócio, ainda assim, ficar sem caixa. Você paga um sinal, depois o saldo, o frete e os impostos de importação, muitas vezes meses antes de receber. No varejo, os prazos de pagamento podem acrescentar mais meses. Desenhe uma linha do tempo simples, semana a semana, com todos os pagamentos e recebimentos do primeiro pedido e de uma reposição. Uma marca com contribuição positiva ainda pode quebrar se uma reposição vencer antes de o caixa do primeiro pedido voltar.
Depois veja o risco de estoque. Um pedido maior pode reduzir o preço unitário e aumentar a margem no papel, mas imobiliza caixa e cria possíveis baixas contábeis. Veja o guia de MOQ para saber como pensamos essa troca.
Compare os canais na mesma planilha
Coloque todos os canais que você está considerando lado a lado, como na tabela acima. Uma média combinada esconde o canal que perde dinheiro. Se um caminho sustenta a marca enquanto outro a drena, você quer ver isso antes de o estoque ser alocado, e não quando a contabilidade chegar.
Custos que as pessoas deixam de fora
- Amostras, testes repetidos e inspeção
- Representantes locais e registros em cada país
- Taxas de EPR de embalagens. No Reino Unido e na UE, elas dependem dos dados da sua embalagem e dos esquemas nacionais
- Oscilações cambiais entre o pedido e a venda
- Estoque parado: armazenagem e, depois, remarcações
- Seguro de responsabilidade civil, plano de recall
- O seu próprio tempo
Como decidir
| Resultado | O que fazer |
|---|---|
| A contribuição é negativa depois de custos realistas | Pare. Mude preço, custo, canal ou produto |
| Positiva, mas o equilíbrio exige um volume que você não consegue comprovar | Reduza a linha, teste em menor escala ou espere |
| Positiva e resiste aos testes de sensibilidade | Avance, com um primeiro pedido pequeno e medidas claras |
| Margem forte, com lacuna de caixa | Reduza o primeiro pedido ou providencie financiamento antes |
Faixas publicadas e regras práticas são tentadoras, mas as suas próprias cotações são melhores. Preferimos dizer a você que não avance a ajudá-lo a encomendar estoque com base em uma planilha que não se sustenta. Comece pela calculadora de margem e depois leve os seus números a uma revisão de estratégia. Taxas de canal e custos regulatórios podem ser pesquisados por mercado, e a nossa etapa de sortimento usa o mesmo cálculo para cada SKU.
O tratamento tributário e os impostos de importação deste artigo são exemplos, não aconselhamento. Verifique-os com o seu contador e o seu despachante em cada projeto.