अपने ब्रांड की यूनिट इकोनॉमिक्स का मतलब है यह निकालना कि हर परिवर्तनशील लागत के बाद हर यूनिट क्या कमाती है: आपको मिलने वाली क़ीमत, घटाएँ लैंडेड कॉस्ट, चैनल शुल्क, रिटर्न, प्रमोशन और ग्राहक अधिग्रहण। जो बचता है वह प्रति यूनिट योगदान है, और उसे आपकी स्थायी लागत को उस मात्रा पर कवर करना होगा जिस तक आप यथार्थ में पहुँच सकते हैं। केवल फ़ैक्टरी क़ीमत और खुदरा क़ीमत से स्प्रेडशीट पर ब्रांड मुनाफ़े वाला लग सकता है, फिर असली लागतें आने पर हर बिक्री पर घाटा देता है।
आँकड़े इस क्रम में बनाएँ
- शुद्ध बिक्री मूल्य। शेल्फ़ या वेब क़ीमत से शुरू करें, बिक्री कर हटाएँ, और औसतन चलने वाली किसी भी छूट या प्रमोशन को घटाएँ। थोक में यह वह क़ीमत है जो रिटेलर आपको देता है, शेल्फ़ क़ीमत नहीं।
- चैनल शुल्क। मार्केटप्लेस रेफ़रल और फ़ुलफ़िलमेंट शुल्क, या रिटेलर रिबेट, लिस्टिंग लागत, भुगतान शुल्क और डिस्ट्रीब्यूटर का मार्जिन।
- लैंडेड कॉस्ट। यूनिट क़ीमत, पैकेजिंग, आने वाली माल ढुलाई, शुल्क, बीमा, निरीक्षण, और परीक्षण तथा टूलिंग का हिस्सा।
- बाहर जाने वाली लॉजिस्टिक्स। गोदाम में हैंडलिंग और ग्राहक या रिटेलर तक डिलिवरी।
- रिटर्न और ख़राबी। रिफ़ंड, उलटी शिपिंग और न बिकने लायक स्टॉक, प्रति बिकी यूनिट औसत के रूप में।
- अधिग्रहण। प्रति बिकी यूनिट विज्ञापन और दूसरी मार्केटिंग।
प्रति यूनिट योगदान = शुद्ध बिक्री मूल्य घटा ऊपर की सभी मदें।
एक हल किया उदाहरण
ये आँकड़े यांत्रिकी दिखाने के लिए गढ़े गए हैं। न संख्याएँ, न प्रतिशत मानक हैं। इन्हें अपने उत्पाद के कोटेशन से बदलें।
| मद | ऑनलाइन, प्रति यूनिट | डिस्ट्रीब्यूटर के ज़रिए रिटेल, प्रति यूनिट |
|---|---|---|
| कर सहित उपभोक्ता मूल्य | €24.00 | €24.00 |
| 20% कर घटाकर | €20.00 | €20.00 |
| 40% पर रिटेलर का मार्जिन | लागू नहीं | −€8.00 |
| शेष का 25% डिस्ट्रीब्यूटर | लागू नहीं | −€3.00 |
| 15% पर मार्केटप्लेस शुल्क | −€3.00 | लागू नहीं |
| फ़ुलफ़िलमेंट | −€3.50 | −€0.40 |
| लैंडेड कॉस्ट | −€6.00 | −€6.00 |
| रिटर्न और ख़राबी | −€1.00 | −€0.20 |
| प्रमोशन | −€0.50 | −€0.80 |
| विज्ञापन | −€3.00 | लागू नहीं |
| प्रति यूनिट योगदान | €3.00 | €1.60 |
दो बातें उभरती हैं। पहली, €6 की लैंडेड कॉस्ट और €24 की शेल्फ़ क़ीमत वाला उत्पाद चार गुना मार्कअप जैसा दिखता है, पर योगदान केवल €1.60 से €3.00 है। दूसरी, रिटेल रास्ता प्रति यूनिट कम कमाता है, पर विज्ञापन का जोखिम कम और मात्रा संभवतः कहीं ज़्यादा होती है। कोई स्तंभ अपने-आप नहीं जीतता।
ब्रेक-ईवन, यूनिट में
ब्रेक-ईवन यूनिट = स्थायी लागत ÷ प्रति यूनिट योगदान। मान लें स्थायी लागत €30,000 प्रति वर्ष है, फिर से गढ़ी हुई, जिसमें स्टाफ़, सॉफ़्टवेयर, बीमा, ट्रेडमार्क रखरखाव और लेखा शामिल हैं। €3.00 प्रति यूनिट पर आपको प्रति वर्ष 10,000 यूनिट चाहिए, यानी लगभग 833 प्रति माह। €1.60 पर 18,750 चाहिए। अब ईमानदार सवाल पूछें: आपके पास क्या प्रमाण है कि चैनल यह मात्रा दे सकता है?
एकमुश्त लागतें अलग से जोड़ें, क्योंकि उन्हें वापस चुकाना होता है। यदि इस उदाहरण में डिज़ाइन, परीक्षण, टूलिंग और ट्रेडमार्क की लागत €20,000 है, तो निवेश वसूल होने से पहले €3.00 पर 6,667 यूनिट और चाहिए।
वे तीन परीक्षण चलाएँ जो निर्णय बदलते हैं
- संवेदनशीलता। अगर माल ढुलाई या शुल्क बढ़े, या विज्ञापन की लागत दोगुनी हो जाए तो क्या होगा? ऊपर के उदाहरण में प्रति यूनिट विज्ञापन में €3 की बढ़ोतरी ऑनलाइन योगदान को शून्य कर देती है। टैरिफ़ और शुल्क बदलते हैं, इसलिए केवल आज की दरों पर टिकने वाला मार्जिन नाज़ुक है।
- क़ीमत। अगर बेचने के लिए छूट देनी पड़े, तो दोबारा निकालें। ऑनलाइन उदाहरण में 20% क़ीमत घटाने से शुद्ध मूल्य €4 कम होता है, और प्रतिशत शुल्क में बचे €0.60 के बाद भी योगदान €-0.40 पर नकारात्मक हो जाता है।
- दोबारा ख़रीद की दर। अगर ग्राहक नए विज्ञापन के बिना लौटते हैं, तो पहली बिक्री पर कम मार्जिन समझ में आ सकता है। अगर आपकी श्रेणी में दोबारा ख़रीद कम है, तो शायद नहीं। बिना प्रमाण के दोबारा ऑर्डर मानकर न चलें।
नकदी एक अलग सवाल है
यूनिट इकोनॉमिक्स ठीक हो सकती है और व्यवसाय फिर भी नकदी से बाहर हो सकता है। आप अग्रिम देते हैं, फिर शेष राशि, माल ढुलाई और शुल्क, अक्सर पैसे मिलने से महीनों पहले। रिटेल में भुगतान की शर्तें और महीने जोड़ सकती हैं। पहले ऑर्डर और दोबारा ऑर्डर के सभी भुगतानों और प्राप्तियों के साथ सप्ताह-दर-सप्ताह सरल समय-रेखा बनाएँ। सकारात्मक योगदान वाला ब्रांड भी विफल हो सकता है अगर दोबारा ऑर्डर पहले ऑर्डर की नकदी लौटने से पहले देय हो।
फिर स्टॉक के जोखिम को देखें। बड़ा ऑर्डर यूनिट क़ीमत घटा सकता है और काग़ज़ पर मार्जिन बढ़ा सकता है, जबकि नकदी फँसाता है और संभावित बट्टे खाते बनाता है। इस समझौते के बारे में हम कैसे सोचते हैं, इसके लिए MOQ गाइड देखें।
चैनलों की तुलना एक ही शीट पर करें
जिन चैनलों पर आप विचार कर रहे हैं उन्हें ऊपर की तालिका की तरह अगल-बगल रखें। मिश्रित औसत वह चैनल छिपा देता है जो घाटा देता है। अगर एक रास्ता ब्रांड को आगे ले जाता है जबकि दूसरा उसे खाली करता है, तो आप यह स्टॉक बँटने से पहले देखना चाहेंगे, खातों के आने पर नहीं।
वे लागतें जो लोग छोड़ देते हैं
- सैंपल, दोहराए परीक्षण और निरीक्षण
- हर देश में स्थानीय प्रतिनिधि और पंजीकरण
- पैकेजिंग EPR शुल्क। UK और EU में ये आपके पैकेजिंग डेटा और राष्ट्रीय योजनाओं पर निर्भर करते हैं
- ऑर्डर और बिक्री के बीच मुद्रा में उतार-चढ़ाव
- धीमा स्टॉक: भंडारण, फिर मार्कडाउन
- दायित्व बीमा, रिकॉल की योजना
- आपका अपना समय
कैसे तय करें
| निष्कर्ष | क्या करें |
|---|---|
| यथार्थवादी लागतों के बाद योगदान नकारात्मक है | रुकें। क़ीमत, लागत, चैनल या उत्पाद बदलें |
| सकारात्मक है, पर ब्रेक-ईवन के लिए ऐसी मात्रा चाहिए जिसका आपके पास प्रमाण नहीं | रेंज संकरी करें, छोटे स्तर पर परखें, या प्रतीक्षा करें |
| सकारात्मक है और संवेदनशीलता परीक्षणों में टिकता है | आगे बढ़ें, छोटे पहले ऑर्डर और साफ़ मापदंडों के साथ |
| मज़बूत मार्जिन, पर नकदी में अंतर | पहला ऑर्डर घटाएँ, या पहले धन की व्यवस्था करें |
प्रकाशित दायरे और अंगूठे के नियम लुभाते हैं, पर आपके अपने कोटेशन बेहतर हैं। हम ऐसी स्प्रेडशीट के विरुद्ध स्टॉक ऑर्डर करवाने में मदद करने की जगह आपको आगे न बढ़ने को कहना पसंद करेंगे जो टिकती नहीं। मार्जिन कैलकुलेटर से शुरू करें, फिर अपने आँकड़े रणनीति समीक्षा में लाएँ। चैनल शुल्क और नियामक लागतें हर बाज़ार के अनुसार खोजी जा सकती हैं, और हमारा उत्पाद श्रृंखला चरण हर SKU के लिए वही गणना इस्तेमाल करता है।
इस लेख में कर का व्यवहार और कस्टम शुल्क उदाहरण हैं, सलाह नहीं। हर प्रोजेक्ट के लिए इन्हें अपने अकाउंटेंट और कस्टम ब्रोकर से जाँचें।