Юнит-экономика собственного бренда — это расчёт того, сколько зарабатывает каждая единица после всех переменных затрат: цена, которую вы получаете, за вычетом полной себестоимости с доставкой, комиссий канала, возвратов, акций и привлечения клиентов. То, что остаётся, — маржинальный доход с единицы, и он должен покрывать ваши постоянные расходы при объёме, до которого вы реально можете дойти. Бренд может выглядеть прибыльным в таблице, если брать только цену фабрики и розничную цену, а потом терять деньги на каждой продаже, когда появляются реальные затраты.
Стройте цифры в таком порядке
- Чистая цена продажи. Начните с цены на полке или на сайте, вычтите налог с продаж и любую скидку или акцию, которую вы в среднем ожидаете провести. В опте это цена, которую вам платит сеть, а не цена на полке.
- Комиссии канала. Реферальные комиссии маркетплейса и сборы за выполнение заказов либо скидки для сетей, плата за листинг, платёжные комиссии и маржа дистрибьютора.
- Полная себестоимость с доставкой. Цена единицы, упаковка, входящая доставка, пошлины, страхование, инспекция и доля затрат на испытания и оснастку.
- Исходящая логистика. Складская обработка и доставка клиенту или в сеть.
- Возвраты и брак. Возмещения, обратная доставка и непригодный к продаже запас в среднем на проданную единицу.
- Привлечение. Реклама и другой маркетинг на проданную единицу.
Маржинальный доход с единицы = чистая цена продажи минус всё перечисленное.
Расчётный пример
Эти цифры придуманы, чтобы показать механику. Ни числа, ни проценты не являются ориентирами. Замените их предложениями на ваш собственный продукт.
| Статья | Онлайн, на единицу | Розница через дистрибьютора, на единицу |
|---|---|---|
| Цена для потребителя с налогом | 24,00 € | 24,00 € |
| Без налога 20% | 20,00 € | 20,00 € |
| Маржа сети 40% | н/п | −8,00 € |
| Дистрибьютор 25% от остатка | н/п | −3,00 € |
| Комиссия маркетплейса 15% | −3,00 € | н/п |
| Выполнение заказов | −3,50 € | −0,40 € |
| Полная себестоимость с доставкой | −6,00 € | −6,00 € |
| Возвраты и брак | −1,00 € | −0,20 € |
| Акции | −0,50 € | −0,80 € |
| Реклама | −3,00 € | н/п |
| Маржинальный доход с единицы | 3,00 € | 1,60 € |
Выделяются две вещи. Во-первых, продукт с полной себестоимостью 6 € и ценой на полке 24 € выглядит как наценка в четыре раза, но маржинальный доход составляет всего от 1,60 до 3,00 €. Во-вторых, розничный путь приносит меньше с единицы, но с меньшим рекламным риском и потенциально гораздо большим объёмом. Ни один из столбцов не побеждает автоматически.
Точка безубыточности в единицах
Единицы до безубыточности = постоянные расходы ÷ маржинальный доход с единицы. Возьмём постоянные расходы 30 000 € в год (также придуманные), покрывающие персонал, программное обеспечение, страхование, поддержание товарного знака и бухгалтерию. При 3,00 € с единицы нужно 10 000 единиц в год, около 833 в месяц. При 1,60 € нужно 18 750. Теперь задайте честный вопрос: какие у вас есть подтверждения того, что канал способен дать такой объём?
Разовые расходы добавляйте отдельно, потому что их нужно окупить. Если дизайн, испытания, оснастка и товарные знаки в этом примере стоят 20 000 €, это ещё 6 667 единиц по 3,00 € до того, как инвестиция будет возвращена.
Проведите три проверки, которые меняют решения
- Чувствительность. Что произойдёт, если вырастут доставка или пошлины либо расходы на рекламу удвоятся? В примере выше рост рекламы на 3 € с единицы обнуляет онлайн-маржинальный доход. Тарифы и сборы действительно меняются, поэтому маржа, которая выживает только при сегодняшних ставках, хрупка.
- Цена. Если для продажи нужно давать скидку, пересчитайте. Снижение цены на 20% в онлайн-примере уменьшает чистую цену на 4 €, и даже с учётом сэкономленных 0,60 € на процентной комиссии доход становится отрицательным: −0,40 €.
- Доля повторных покупок. Если клиенты возвращаются без новой рекламы, низкая маржа на первой продаже может иметь смысл. Если в вашей категории мало повторных покупок, вероятно, нет. Не предполагайте повторные заказы без подтверждений.
Деньги — отдельный вопрос
Юнит-экономика может быть в порядке, а у бизнеса всё равно закончатся деньги. Вы платите предоплату, затем остаток, доставку и пошлины, нередко за месяцы до получения денег. В рознице сроки оплаты могут добавить ещё месяцы. Нарисуйте простой график по неделям со всеми платежами и поступлениями по первому заказу и повторному. Бренд с положительным маржинальным доходом всё равно может обанкротиться, если повторный заказ наступает до возврата денег от первого.
Затем посмотрите на риск запаса. Больший заказ может снизить цену единицы и поднять маржу на бумаге, но заморозит деньги и создаст возможные списания. О том, как мы оцениваем этот компромисс, см. руководство по MOQ.
Сравнивайте каналы на одном листе
Поставьте все рассматриваемые каналы рядом, как в таблице выше. Усреднённое значение скрывает канал, на котором вы теряете деньги. Если один путь несёт бренд, а другой его истощает, вы хотите увидеть это до распределения запаса, а не когда придут бухгалтерские отчёты.
Затраты, которые забывают
- Образцы, повторные испытания и инспекция
- Местные представители и регистрации в каждой стране
- Сборы EPR за упаковку. В Великобритании и ЕС они зависят от данных вашей упаковки и национальных схем
- Колебания курса между заказом и продажей
- Медленный запас: хранение, затем уценка
- Страхование ответственности, планирование отзыва
- Ваше собственное время
Как принять решение
| Результат | Что делать |
|---|---|
| Маржинальный доход отрицательный при реалистичных затратах | Остановитесь. Измените цену, затраты, канал или продукт |
| Положительный, но для безубыточности нужен объём, подтвердить который вы не можете | Сузьте ассортимент, тестируйте меньше или подождите |
| Положительный и выдерживает проверки чувствительности | Продолжайте с небольшим первым заказом и чёткими показателями |
| Высокая маржа, но есть дефицит денег | Уменьшите первый заказ или сначала организуйте финансирование |
Опубликованные диапазоны и эмпирические правила заманчивы, но ваши собственные предложения лучше. Мы скорее скажем вам не продолжать, чем поможем заказать запас по таблице, которая не выдерживает проверки. Начните с калькулятора маржи, а затем принесите свои цифры на разбор стратегии. Комиссии каналов и регуляторные расходы можно изучить по каждому рынку, а наш этап ассортимента использует тот же расчёт для каждого SKU.
Налоговый режим и таможенные пошлины в этой статье — примеры, а не рекомендации. Проверяйте их со своим бухгалтером и таможенным брокером в каждом проекте.