L’économie unitaire d’une marque propre consiste à calculer ce que rapporte chaque unité après tous les coûts variables : le prix que vous recevez, moins le coût rendu, les frais de canal, les retours, les promotions et l’acquisition des clients. Ce qui reste est la contribution par unité, et elle doit couvrir vos coûts fixes à un volume que vous pouvez raisonnablement atteindre. Une marque peut paraître rentable sur un tableur avec le seul prix d’usine et le prix de vente, puis perdre de l’argent sur chaque vente quand les vrais coûts arrivent.
Construisez les chiffres dans cet ordre
- Prix de vente net. Partez du prix en rayon ou sur le web, retirez la taxe sur les ventes et déduisez toute remise ou promotion que vous comptez faire en moyenne. En gros, c’est le prix que le distributeur vous paie, pas le prix en rayon.
- Frais de canal. Frais de recommandation et d’exécution des places de marché, ou remises de fin d’année du distributeur, coûts de référencement, frais de paiement et marge du grossiste.
- Coût rendu. Prix unitaire, emballage, fret entrant, droits de douane, assurance, inspection, et une part des essais et de l’outillage.
- Logistique sortante. Manutention en entrepôt et livraison au client ou au distributeur.
- Retours et défauts. Remboursements, expédition retour et stock invendable, en moyenne par unité vendue.
- Acquisition. Publicité et autre marketing par unité vendue.
Contribution par unité = prix de vente net moins tout ce qui précède.
Un exemple chiffré
Ces chiffres sont inventés pour montrer la mécanique. Ni les montants ni les pourcentages ne sont des références. Remplacez-les par des devis pour votre propre produit.
| Ligne | En ligne, par unité | Distribution via grossiste, par unité |
|---|---|---|
| Prix consommateur, taxe comprise | 24,00 € | 24,00 € |
| Net de taxe de 20 % | 20,00 € | 20,00 € |
| Marge du distributeur à 40 % | sans objet | −8,00 € |
| Grossiste à 25 % du reste | sans objet | −3,00 € |
| Commission de place de marché à 15 % | −3,00 € | sans objet |
| Exécution | −3,50 € | −0,40 € |
| Coût rendu | −6,00 € | −6,00 € |
| Retours et défauts | −1,00 € | −0,20 € |
| Promotions | −0,50 € | −0,80 € |
| Publicité | −3,00 € | sans objet |
| Contribution par unité | 3,00 € | 1,60 € |
Deux choses ressortent. Premièrement, un produit avec un coût rendu de 6 € et un prix en rayon de 24 € ressemble à un coefficient multiplicateur de quatre, mais la contribution n’est que de 1,60 € à 3,00 €. Deuxièmement, la voie de la distribution rapporte moins par unité, mais avec moins de risque publicitaire et un volume potentiellement bien plus élevé. Aucune des deux colonnes ne gagne automatiquement.
Seuil de rentabilité, en unités
Unités du seuil de rentabilité = coûts fixes ÷ contribution par unité. Prenons 30 000 € de coûts fixes par an, toujours inventés, couvrant personnel, logiciels, assurance, entretien des marques et comptabilité. À 3,00 € par unité, il faut 10 000 unités par an, soit environ 833 par mois. À 1,60 €, il en faut 18 750. Posez maintenant la question honnête : quelle preuve avez-vous que le canal peut fournir ce volume ?
Ajoutez séparément les coûts ponctuels, car ils doivent être remboursés. Si le design, les essais, l’outillage et les marques coûtent 20 000 € dans cet exemple, cela représente 6 667 unités supplémentaires à 3,00 € avant que l’investissement soit récupéré.
Faites les trois tests qui changent les décisions
- Sensibilité. Que se passe-t-il si le fret ou les droits de douane augmentent, ou si les coûts publicitaires doublent ? Dans l’exemple ci-dessus, une hausse de 3 € de publicité par unité ramène la contribution en ligne à zéro. Les droits de douane et les frais changent réellement : une marge qui ne survit qu’aux taux actuels est fragile.
- Prix. Si vous devez faire des remises pour vendre, recalculez. Une baisse de prix de 20 % dans l’exemple en ligne réduit le prix net de 4 €, et même après les 0,60 € économisés sur la commission en pourcentage, la contribution devient négative, à −0,40 €.
- Taux de réachat. Si les clients reviennent sans nouvelle publicité, une faible marge à la première vente peut se justifier. Si votre catégorie compte peu d’achats répétés, ce n’est probablement pas le cas. Ne supposez pas de commandes répétées sans preuve.
La trésorerie est une question distincte
L’économie unitaire peut être saine alors que l’entreprise manque quand même de trésorerie. Vous payez un acompte, puis le solde, le fret et les droits de douane, souvent des mois avant de recevoir de l’argent. En distribution, les délais de paiement peuvent ajouter encore des mois. Dessinez une chronologie simple, semaine par semaine, avec tous les paiements et encaissements de la première commande et d’un réassort. Une marque à contribution positive peut quand même échouer si un réassort arrive à échéance avant le retour de trésorerie de la première commande.
Regardez ensuite le risque de stock. Une commande plus grosse peut baisser le prix unitaire et augmenter la marge sur le papier, tout en immobilisant de la trésorerie et en créant de possibles dépréciations. Voyez le guide du MOQ pour savoir comment nous raisonnons sur ce compromis.
Comparez les canaux sur la même feuille
Mettez côte à côte tous les canaux que vous envisagez, comme dans le tableau ci-dessus. Une moyenne globale cache le canal qui perd de l’argent. Si une voie porte la marque tandis qu’une autre la draine, vous voulez le voir avant l’affectation du stock, et non à l’arrivée des comptes.
Coûts que l’on oublie
- Échantillons, nouveaux essais et inspection
- Représentants locaux et enregistrements dans chaque pays
- Frais de REP pour les emballages. Au Royaume-Uni et dans l’UE, ils dépendent de vos données d’emballage et des dispositifs nationaux
- Variations de change entre la commande et la vente
- Stock lent : entreposage, puis démarques
- Assurance responsabilité, planification des rappels
- Votre propre temps
Comment décider
| Constat | Que faire |
|---|---|
| La contribution est négative après des coûts réalistes | Arrêtez. Changez le prix, le coût, le canal ou le produit |
| Positive, mais le seuil de rentabilité exige un volume que vous ne pouvez pas justifier | Réduisez la gamme, testez plus petit ou attendez |
| Positive, et résiste aux tests de sensibilité | Poursuivez, avec une petite première commande et des mesures claires |
| Marge solide, avec un trou de trésorerie | Réduisez la première commande, ou organisez d’abord le financement |
Les fourchettes publiées et les règles empiriques sont tentantes, mais vos propres devis valent mieux. Nous préférons vous dire de ne pas poursuivre plutôt que de vous aider à commander du stock sur la base d’un tableur qui ne tient pas. Commencez par le calculateur de marge, puis apportez vos chiffres à une revue de stratégie. Les frais de canal et les coûts réglementaires peuvent être étudiés par marché, et notre étape d’assortiment utilise le même calcul pour chaque SKU.
Le traitement fiscal et les droits de douane évoqués dans cet article sont des exemples, pas des conseils. Vérifiez-les avec votre comptable et votre commissionnaire en douane pour chaque projet.