Stückwirtschaftlichkeit einer Eigenmarke bedeutet zu berechnen, was jedes Stück nach allen variablen Kosten einbringt: den Preis, den Sie erhalten, abzüglich Kosten frei Lager, Kanalgebühren, Retouren, Aktionen und Kundenakquise. Was übrig bleibt, ist der Deckungsbeitrag je Stück, und er muss Ihre Fixkosten bei einer Menge decken, die Sie realistisch erreichen können. Eine Marke kann in einer Tabelle allein mit Fabrikpreis und Verkaufspreis profitabel aussehen und dann bei jedem Verkauf Verlust machen, wenn die echten Kosten eintreffen.
Die Zahlen in dieser Reihenfolge aufbauen
- Netto-Verkaufspreis. Beginnen Sie mit dem Regal- oder Webpreis, entfernen Sie die Umsatzsteuer und ziehen Sie jeden Rabatt oder jede Aktion ab, die Sie im Durchschnitt erwarten. Im Großhandel ist das der Preis, den der Händler Ihnen zahlt, nicht der Regalpreis.
- Kanalgebühren. Verkaufs- und Versandgebühren von Marktplätzen oder Händlerrabatte, Listungskosten, Zahlungsgebühren und Distributorenmarge.
- Kosten frei Lager. Stückpreis, Verpackung, Eingangsfracht, Zoll, Versicherung, Kontrolle sowie ein Anteil an Prüfungen und Werkzeugen.
- Ausgangslogistik. Lagerhandling und Lieferung an den Kunden oder Händler.
- Retouren und Mängel. Erstattungen, Rückversand und unverkäufliche Ware, als Durchschnitt je verkauftem Stück.
- Akquise. Werbung und anderes Marketing je verkauftem Stück.
Deckungsbeitrag je Stück = Netto-Verkaufspreis minus alles Genannte.
Ein durchgerechnetes Beispiel
Diese Zahlen sind erfunden, um die Mechanik zu zeigen. Weder die Beträge noch die Prozentsätze sind Richtwerte. Ersetzen Sie sie durch Angebote für Ihr eigenes Produkt.
| Posten | Online, je Stück | Handel über Distributor, je Stück |
|---|---|---|
| Verbraucherpreis, inklusive Steuer | 24,00 € | 24,00 € |
| Netto nach 20 % Steuer | 20,00 € | 20,00 € |
| Handelsspanne bei 40 % | entfällt | −8,00 € |
| Distributor bei 25 % vom Rest | entfällt | −3,00 € |
| Marktplatzgebühr bei 15 % | −3,00 € | entfällt |
| Versand und Abwicklung | −3,50 € | −0,40 € |
| Kosten frei Lager | −6,00 € | −6,00 € |
| Retouren und Mängel | −1,00 € | −0,20 € |
| Aktionen | −0,50 € | −0,80 € |
| Werbung | −3,00 € | entfällt |
| Deckungsbeitrag je Stück | 3,00 € | 1,60 € |
Zwei Dinge fallen auf. Erstens: Ein Produkt mit Kosten frei Lager von 6 € und einem Regalpreis von 24 € sieht nach einem Vierfachen Aufschlag aus, doch der Deckungsbeitrag beträgt nur 1,60 € bis 3,00 €. Zweitens: Der Handelsweg bringt weniger je Stück, aber mit weniger Werberisiko und potenziell deutlich höherer Menge. Keine der beiden Spalten gewinnt automatisch.
Break-even in Stück
Break-even-Menge = Fixkosten ÷ Deckungsbeitrag je Stück. Nehmen Sie Fixkosten von 30.000 € pro Jahr an, wiederum erfunden, für Personal, Software, Versicherung, Markenpflege und Buchhaltung. Bei 3,00 € pro Stück brauchen Sie 10.000 Stück pro Jahr, etwa 833 im Monat. Bei 1,60 € brauchen Sie 18.750. Stellen Sie nun die ehrliche Frage: Welche Belege haben Sie dafür, dass der Kanal diese Menge liefern kann?
Rechnen Sie Einmalkosten gesondert, denn sie müssen zurückverdient werden. Kosten Design, Prüfungen, Werkzeuge und Marken in diesem Beispiel 20.000 €, sind das weitere 6.667 Stück bei 3,00 €, bevor die Investition zurückgeflossen ist.
Die drei Tests, die Entscheidungen ändern
- Sensitivität. Was passiert, wenn Fracht oder Zoll steigen oder sich die Werbekosten verdoppeln? Im Beispiel oben bringt ein Anstieg der Werbung um 3 € je Stück den Online-Deckungsbeitrag auf null. Zölle und Gebühren ändern sich tatsächlich, eine Marge, die nur bei heutigen Sätzen besteht, ist daher fragil.
- Preis. Müssen Sie rabattieren, um zu verkaufen, rechnen Sie neu. Eine Preissenkung um 20 % im Online-Beispiel senkt den Nettopreis um 4 €, und selbst nach den eingesparten 0,60 € bei der prozentualen Gebühr wird der Deckungsbeitrag mit −0,40 € negativ.
- Wiederkaufquote. Kommen Kunden ohne neue Werbung zurück, kann eine niedrige Marge beim ersten Verkauf sinnvoll sein. Hat Ihre Kategorie wenige Wiederholungskäufe, ist sie es wahrscheinlich nicht. Nehmen Sie Wiederholungsbestellungen nicht ohne Belege an.
Liquidität ist eine eigene Frage
Die Stückwirtschaftlichkeit kann stimmen, während dem Unternehmen trotzdem das Geld ausgeht. Sie zahlen Anzahlung, dann den Rest, Fracht und Zoll, oft Monate bevor Geld eingeht. Im Handel können Zahlungsziele weitere Monate hinzufügen. Zeichnen Sie eine einfache Zeitleiste, Woche für Woche, mit allen Zahlungen und Eingängen für die Erstbestellung und eine Nachbestellung. Eine Marke mit positivem Deckungsbeitrag kann dennoch scheitern, wenn eine Nachbestellung fällig ist, bevor das Geld der Erstbestellung zurückgeflossen ist.
Betrachten Sie dann das Lagerrisiko. Eine größere Bestellung kann den Stückpreis senken und die Marge auf dem Papier erhöhen, bindet aber Kapital und schafft mögliche Abschreibungen. Wie wir diesen Zielkonflikt sehen, lesen Sie im Leitfaden zur Mindestbestellmenge.
Kanäle auf demselben Blatt vergleichen
Stellen Sie jeden Kanal, den Sie erwägen, nebeneinander, wie in der Tabelle oben. Ein gemischter Durchschnitt verbirgt den Kanal, der Geld verliert. Trägt ein Weg die Marke, während ein anderer sie aussaugt, wollen Sie das sehen, bevor Ware verteilt wird, und nicht, wenn die Abschlüsse eintreffen.
Kosten, die man gern vergisst
- Muster, wiederholte Prüfungen und Kontrollen
- Örtliche Vertreter und Registrierungen in jedem Land
- EPR-Gebühren für Verpackungen. Im Vereinigten Königreich und in der EU hängen sie von Ihren Verpackungsdaten und nationalen Systemen ab
- Währungsschwankungen zwischen Bestellung und Verkauf
- Langsam drehende Ware: Lagerung, dann Abschriften
- Haftpflichtversicherung, Rückrufplanung
- Ihre eigene Zeit
So entscheiden Sie
| Befund | Was zu tun ist |
|---|---|
| Der Deckungsbeitrag ist nach realistischen Kosten negativ | Stopp. Preis, Kosten, Kanal oder Produkt ändern |
| Positiv, aber der Break-even braucht eine Menge, die Sie nicht belegen können | Sortiment verengen, kleiner testen oder warten |
| Positiv und hält Sensitivitätstests stand | Weitermachen, mit kleiner Erstbestellung und klaren Kennzahlen |
| Starke Marge, aber Liquiditätslücke | Erstbestellung verkleinern oder zuerst Finanzierung klären |
Veröffentlichte Spannen und Faustregeln sind verlockend, aber Ihre eigenen Angebote sind besser. Wir sagen Ihnen lieber, dass Sie nicht weitermachen sollten, als Ihnen zu helfen, Ware gegen eine Tabelle zu bestellen, die nicht hält. Beginnen Sie mit dem Margenrechner und bringen Sie Ihre Zahlen dann zu einem Strategie-Review. Kanalgebühren und regulatorische Kosten lassen sich je Markt recherchieren, und unsere Sortimentsphase verwendet dieselbe Rechnung für jeden Artikel.
Steuerbehandlung und Zoll in diesem Artikel sind Beispiele, keine Beratung. Prüfen Sie sie für jedes Projekt mit Ihrem Steuerberater und Zollagenten.