ブランド名を付けるには、短い要件書を書き、候補の長いリストを作り、言語と商標の確認で絞り込み、デザイン作業を始める前に出願します。ブランド名には2つの役割があります。買い手にとって意味を持つことと、貴社の区分と国で使えることです。魅力的な名称の多くはすでに使われているため、ネーミングはひらめきの瞬間ではなく、絞り込みの作業として扱ってください。
ネーミングの要件書から始める
1枚の要件書があれば、後での際限のない議論を防げます。次の点を記載します。
- 誰が商品を買い、どこで最初に名称を目にするか(棚、検索バー、サムネイル)
- 今後数年間に販売する国
- ブランドが後に対象とする可能性のある商品。これが商標の区分を決めます
- トーン：堅実、遊び心、技術的、地域的、国際的
- 厳守する制約：長さ、主要な言語で発音しにくい文字、使わない言葉
最終的に選ぶ人を決めておきます。委員会で名称を決めると、ほぼ必ず、最も無難な案で終わります。
名称の種類を知る
| 種類 | 発想のパターン | 強み | 弱み |
|---|---|---|---|
| 記述的 | それが何かを表す | すぐに理解される | 保護が難しい、または不可能で、混み合った市場では弱い |
| 示唆的 | 便益をほのめかす | 覚えやすく、保護もしやすい | すでに使われていることが多い |
| 造語 | 新しく作った言葉 | 通常、保護とドメインの面で最も強い | 意味を持たせるのにマーケティングが必要 |
| 創業者名・地名 | 姓、町の名前 | ストーリーと温かみ | 制約になることがあり、地名にはさらに論点が生じる |
言葉が商品を説明するほど、貴社の権利は弱くなる傾向があります。最初に明確だと思った名称が、他者による使用を止められない名称でもあることがあります。
妥当と思える以上に案を出す
商標の段階で、大半を失うことを想定してください。顧客の感情、商品の機能、好きな音、外国語、組み合わせなど、異なる角度から進めます。この段階では評価しません。その後に初めて、要件書に基づいて、確認に値する候補のリストに絞り込みます。
絞り込み1:言語と音
各候補を、主要な市場のすべてで声に出して言ってみます。一度聞いただけで綴れるかを確認し、主要な言語での意味、スラングを含め調べます。心地よい言葉が、別の言語では不適切だったり滑稽だったりすることがあり、文字の組み合わせが発音しにくい場合もあります。他の文字体系を使う市場で販売する予定があれば、その表記も確認します。アラビア文字、日本のカタカナ、カザフスタンのキリル文字などです。
絞り込み2:商標調査
多くの名称が落ちるのは、ここです。無料のデータベースで予備調査を行い、残ったものを弁理士に渡します。
- 主要な市場の公的な登録簿を調べます。WIPOのグローバル・ブランド・データベース、EUIPOのツール、USPTOの検索システムが、良い出発点です。
- 同一のものだけでなく、類似の商標も見ます。抵触は、商標の見た目、音、意味と、商品の近さによって決まります。
- 適切な区分を確認します。キャンドルで空いている名称が、化粧品では使われているかもしれません。将来拡大する可能性のある分野も考えてください。
- 実際の使用を見ます。国によっては、未登録でも使用によって権利が生じるため、マーケットプレイスとウェブの検索も重要です。
- 意見を求めます。予備調査は、名称が法的に問題ないことを意味せず、登録を誠実に約束できる人はいません。
庁が何を確認し、何を確認しないかに注意してください。EUIPOは、先行権利を理由に自ら商標を拒絶することはなく、先行権利の所有者が、公告から3か月以内に異議を申し立てることができます。そのため、審査を通過した出願でも、異議申立てを受ける可能性があります。この記事は一般的な情報であり、貴社の名称に関する意見は、弁理士から得ます。
絞り込み3:ドメインとアカウント名
完璧なドメインは、あれば良いもので、必須ではありません。妥協した名称で完全一致のドメインを取るより、明確な名称で、妥当なドメインの変形を使う方が優れています。主要なSNSのアカウント名が取得できるかを確認し、名称が最初の絞り込みを通過したら、早めにドメインを取得してください。貴社のカテゴリーで、紛らわしいほど似たブランドがすでにオンラインで使われている場合は、注意が必要です。
絞り込み4:実環境でのテスト
最後に残った数案を、買い手の目に触れる形で見せます。パッケージのモックアップ、マーケットプレイスの掲載、棚の上などです。気に入るかどうかではなく、名称を復唱し、綴り、説明してもらいます。好みは時間とともに変わりますが、混乱はめったに変わりません。対象市場の人々による短いテストで、チームにはもう見えなくなっている問題が分かることがあります。
デザインの前に出願する
決めたら、速やかに出願します。Amazonで販売する場合、ブランド登録には登録済みまたは出願中の商標が必要で、登録するブランド名は商標の記録と完全に一致し、商標が商品またはパッケージに恒常的に付されている必要があることを覚えておいてください。数か国を超える場合は、本国の基礎商標から始まるマドリッドのルートを検討してください。
米国の出願には、特有のルールがあります。使用意思に基づいて出願できますが、最終的な登録には商取引での使用が必要です。メキシコなど他の国でも、後に使用の宣誓が必要になるため、これらの日付を予定表に入れておいてください。
予備の候補を残しておく
出願が公告と異議申立期間を通過するまで、2〜3案を予備として保持します。第一候補に問題が生じても素早く動け、パッケージの締め切りが迫る中で、弱い代案を受け入れる圧力を受けずに済みます。
リブランディングを招く失敗
- 調査の前にデザインと印刷をする
- 完全一致だけを調べる
- 1か国だけ確認して、3か国で販売する
- 記述的な名称を選び、後から保護できないと分かる
- 権利を持つ会社ではなく、個人や代理人の名義で登録する
- 品揃えが広がったときに必要となる区分を忘れる
当社のネーミングの段階は、これらの確認を貴社の市場に結びつけ、弁理士と連携して進めます。名称が決まったら、アイデンティティとパッケージに進めます。