Para nomear uma marca, escreva um briefing curto, gere uma lista longa de candidatos, corte-os com verificações de idioma e de marca e deposite antes de começar qualquer trabalho de design. Um nome de marca precisa cumprir dois papéis: significar algo para os compradores e estar disponível para você nas suas classes e países. A maioria dos nomes atraentes já está ocupada, então trate o naming como um exercício de filtragem, não como um momento de inspiração.
Comece com um briefing de naming
Um briefing de uma página evita debates intermináveis depois. Ele deve informar:
- Quem compra o produto e onde vê o nome pela primeira vez (uma prateleira, uma barra de busca, uma miniatura)
- Em quais países você vai vender nos próximos anos
- Quais produtos a marca poderá abranger no futuro, pois isso define as classes de marca
- O tom: sério, descontraído, técnico, local, internacional
- Limites rígidos: comprimento, letras complicadas nos principais idiomas, palavras que você não usará
Decida quem faz a escolha final. Naming por comitê quase sempre termina na opção mais inofensiva.
Conheça os tipos de nome
| Tipo | Padrão de exemplo | Ponto forte | Ponto fraco |
|---|---|---|---|
| Descritivo | Diz o que é | Compreendido na hora | Difícil ou impossível de proteger; fraco em um mercado concorrido |
| Sugestivo | Insinua um benefício | Mais fácil de lembrar, mais protegível | Muitas vezes já ocupado |
| Inventado | Uma palavra nova criada | Em geral o mais forte para proteção e domínios | Exige marketing para ganhar significado |
| Do fundador ou de lugar | Um sobrenome, uma cidade | História e calor humano | Pode limitar; nomes geográficos levantam questões adicionais |
Quanto mais uma palavra descreve os seus produtos, mais fracos tendem a ser os seus direitos. O nome que você acha claro à primeira vista pode ser também um que você não consegue impedir que outros usem.
Gere mais do que parece razoável
Espere perder a grande maioria na etapa de marca. Trabalhe por ângulos diferentes: a sensação do cliente, a função do produto, sons de que você gosta, palavras estrangeiras, combinações. Não julgue durante esta etapa. Só depois reduza a uma lista que mereça verificação, com base no briefing.
Filtro 1: Idioma e som
Diga cada candidato em voz alta em cada mercado principal. Confira a grafia depois de ouvi-lo uma só vez e pesquise significados nos principais idiomas, inclusive gírias. Uma palavra agradável pode ser grosseira ou cômica em outro lugar, e uma combinação de letras pode ser difícil de pronunciar. Se você pretende vender em mercados que usam outros alfabetos, veja também como o nome será escrito: em árabe, em katakana no Japão ou em cirílico no Cazaquistão.
Filtro 2: Busca de marca
É aqui que a maioria dos nomes falha. Faça uma busca preliminar em bases gratuitas e depois entregue os sobreviventes a um advogado.
- Pesquise os registros oficiais dos seus principais mercados. A Global Brand Database da OMPI, as ferramentas da EUIPO e o sistema de busca da USPTO são bons pontos de partida.
- Veja marcas semelhantes, não apenas idênticas. O conflito depende de como a marca parece, soa e significa, e de quão próximos são os produtos.
- Verifique as classes certas. Um nome livre para velas pode estar ocupado para cosméticos. Pense onde você poderá se expandir.
- Olhe o uso real. Em alguns países o uso sem registro cria direitos, por isso uma busca em marketplaces e na web também importa.
- Peça um parecer. Uma busca preliminar não significa que o nome esteja juridicamente livre, e ninguém pode prometer registro com honestidade.
Observe o que os órgãos verificam e o que não verificam. A EUIPO, por si só, não recusa uma marca com base em direitos anteriores: os titulares podem se opor em até três meses após a publicação. Assim, um pedido que passa no exame ainda pode enfrentar oposição. Este artigo traz informações gerais, e o parecer sobre o seu nome vem de um advogado licenciado.
Filtro 3: Domínio e perfis
Um domínio perfeito é um bônus, não um requisito. Um nome claro com uma variação sensata de domínio é melhor do que um nome comprometido com correspondência exata. Verifique se os principais perfis em redes sociais estão disponíveis e compre os domínios cedo, quando um nome sobreviver à primeira triagem. Tenha cuidado se alguém já usa online uma marca confusamente semelhante na sua categoria.
Filtro 4: Teste no mundo real
Mostre os últimos nomes como apareceriam aos compradores: em uma maquete de embalagem, em um anúncio de marketplace, em uma prateleira. Peça que as pessoas repitam, soletrem e descrevam o nome, não que digam se gostam. O gosto muda com o tempo, enquanto a confusão raramente muda. Um teste rápido com pessoas do seu mercado-alvo pode revelar problemas que a equipe já não enxerga.
Deposite antes de fazer o design
Depois de decidir, deposite sem demora. Se você vende pela Amazon, lembre-se de que o Brand Registry exige uma marca registrada ou pedido pendente, e o nome da marca que você cadastra deve corresponder exatamente ao registro da marca, com a marca permanentemente aplicada ao produto ou à embalagem. Para mais de alguns países, considere o caminho de Madri, que parte de uma marca de base no país de origem.
Os depósitos nos EUA têm uma regra particular: você pode pedir com base em intenção de uso, mas o registro, no fim, exige uso no comércio. Outros países, como o México, também exigem uma declaração de uso mais tarde, então anote essas datas na agenda.
Mantenha uma lista curta de reserva
Guarde dois ou três nomes de reserva até que o pedido passe pela publicação e por qualquer prazo de oposição. Se a primeira escolha tiver problemas, você pode agir rápido e não será pressionado a aceitar uma alternativa fraca enquanto os prazos de embalagem se aproximam.
Erros que forçam a troca de marca
- Fazer design e imprimir antes da busca
- Buscar apenas correspondências exatas
- Verificar um país e vender em três
- Escolher um nome descritivo e só depois descobrir que ele não pode ser protegido
- Registrar em nome de uma pessoa ou de um agente em vez da empresa titular
- Esquecer as classes de que você vai precisar quando a linha se expandir
Nossa etapa de naming liga essas verificações aos seus mercados e conta com advogados licenciados. Depois de escolhido o nome, a identidade e a embalagem podem começar.