Para hacer el naming de una marca, redacte un briefing breve, genere una lista larga de candidatos, redúzcala con revisiones lingüísticas y búsquedas de marcas y presente la solicitud antes de empezar cualquier trabajo de diseño. Un nombre de marca tiene que cumplir dos funciones: significar algo para los compradores y estar disponible para usted en sus clases y países. La mayoría de los nombres atractivos ya están ocupados, así que trate el naming como un ejercicio de filtrado y no como un momento de inspiración.
Empiece con un briefing de naming
Un briefing de una página evita debates interminables más adelante. Debe indicar:
- Quién compra el producto y dónde ve el nombre por primera vez (un lineal, una barra de búsqueda, una miniatura)
- En qué países venderá durante los próximos años
- Qué productos podrá abarcar la marca más adelante, porque eso decide las clases de marca
- El tono: serio, desenfadado, técnico, local, internacional
- Límites estrictos: longitud, letras incómodas en los idiomas clave, palabras que no usará
Decida quién toma la decisión final. El naming por comité casi siempre acaba con la opción más inofensiva.
Conozca los tipos de nombre
| Tipo | Patrón de ejemplo | Punto fuerte | Punto débil |
|---|---|---|---|
| Descriptivo | Dice lo que es | Se entiende al instante | Difícil o imposible de proteger; débil en un mercado saturado |
| Sugerente | Insinúa un beneficio | Más fácil de recordar, más protegible | A menudo ya está ocupado |
| Inventado | Una palabra nueva acuñada | Normalmente el más sólido para la protección y los dominios | Necesita marketing para adquirir significado |
| De fundador o lugar | Un apellido, una ciudad | Historia y calidez | Puede limitar; los nombres geográficos plantean cuestiones adicionales |
Cuanto más describe una palabra sus productos, más débiles tienden a ser sus derechos. El nombre que se le ocurre primero como claro puede ser también uno que no podrá impedir que otros usen.
Genere más de lo que parece razonable
Cuente con perder a la gran mayoría en la etapa de marcas. Trabaje desde distintos ángulos: la sensación del cliente, la función del producto, los sonidos que le gustan, las palabras extranjeras, las combinaciones. No juzgue durante este paso. Solo después reduzca a una lista que merezca ser comprobada, según el briefing.
Filtro 1: idioma y sonido
Diga cada candidato en voz alta en cada mercado principal. Compruebe la ortografía tras oírlo una sola vez y busque significados en los idiomas clave, incluida la jerga. Una palabra agradable puede ser grosera o cómica en otro lugar, y una combinación de letras puede ser difícil de pronunciar. Si piensa vender en mercados que usan otras escrituras, mire también cómo se escribirá: árabe, katakana en Japón o cirílico en Kazajistán.
Filtro 2: búsqueda de marcas
Aquí es donde fallan la mayoría de los nombres. Haga una búsqueda preliminar en bases de datos gratuitas y entregue después los supervivientes a un abogado.
- Consulte los registros oficiales de sus mercados principales. La Base Mundial de Datos de Marcas de la OMPI, las herramientas de la EUIPO y el sistema de búsqueda de la USPTO son buenos puntos de partida.
- Mire las marcas similares, no solo las idénticas. El conflicto depende de cómo se ve, suena y significa una marca y de lo cercanos que sean los productos.
- Compruebe las clases adecuadas. Un nombre libre para velas puede estar ocupado para cosmética. Piense dónde puede expandirse.
- Mire el uso real. En algunos países el uso sin registro genera derechos, así que también importa una búsqueda en marketplaces y en la web.
- Pida un dictamen. Una búsqueda preliminar no significa que un nombre esté jurídicamente libre, y nadie puede prometer con honestidad el registro.
Tenga en cuenta qué comprueban y qué no comprueban las oficinas. La EUIPO no deniega por sí misma una marca sobre la base de derechos anteriores: sus titulares pueden oponerse en los tres meses siguientes a la publicación. Así, una solicitud que supera el examen puede enfrentarse aún a una oposición. Este artículo es información general, y el dictamen sobre su nombre lo emite un abogado con licencia.
Filtro 3: dominio y nombres de usuario
Un dominio perfecto es un extra, no un requisito. Un nombre claro con una variante razonable de dominio es mejor que un nombre forzado con una coincidencia exacta. Compruebe que los principales nombres de usuario en redes sociales están disponibles y compre los dominios pronto, cuando un nombre haya superado el primer filtro. Tenga cuidado si alguien ya usa en línea una marca confusamente similar en su categoría.
Filtro 4: prueba en el mundo real
Muestre sus últimos nombres tal como los verían los compradores: en una maqueta de envase, en un anuncio de marketplace, en un lineal. Pida a las personas que repitan, deletreen y describan el nombre, no que digan si les gusta. El gusto cambia con el tiempo, mientras que la confusión rara vez lo hace. Una prueba breve con personas de su mercado objetivo puede revelar problemas que el equipo ya no ve.
Presente la solicitud antes de diseñar
Una vez que decida, presente la solicitud sin demora. Si vende por Amazon, recuerde que el Registro de Marcas (Brand Registry) exige una marca registrada o en trámite, y que el nombre de marca que inscriba debe coincidir exactamente con el registro, con la marca fijada de forma permanente al producto o al envase. Para más de unos pocos países, considere la vía de Madrid, que parte de una marca base en su país.
Las solicitudes en EE. UU. tienen una regla particular: puede solicitar con base en la intención de uso, pero el registro exige en última instancia el uso en el comercio. Otros países, como México, también exigen más adelante una declaración de uso, así que anote esas fechas.
Tenga una preselección de reserva
Mantenga dos o tres nombres en reserva hasta que la solicitud haya superado la publicación y cualquier plazo de oposición. Si la primera opción tiene problemas, podrá actuar con rapidez y no se verá presionado a aceptar una alternativa débil mientras se acercan los plazos del envase.
Errores que obligan a cambiar de marca
- Diseñar e imprimir antes de la búsqueda
- Buscar solo coincidencias exactas
- Comprobar un país y vender en tres
- Elegir un nombre descriptivo y descubrir después que no puede protegerse
- Registrar a nombre de una persona o de un agente en lugar de la empresa titular
- Olvidar las clases que necesitará cuando se amplíe la gama
Nuestra etapa de naming vincula estas comprobaciones con sus mercados y trabaja con abogados con licencia. Una vez elegido el nombre, puede comenzar la identidad y el envase.