Чтобы придумать название бренда, напишите короткий бриф, составьте длинный список вариантов, отсейте их по проверкам языка и товарного знака, а затем подайте заявку до начала любых работ по дизайну. Название бренда должно выполнять две задачи: что-то значить для покупателей и быть свободным для вас в ваших классах и странах. Большинство привлекательных названий уже заняты, поэтому относитесь к неймингу как к упражнению по фильтрации, а не как к моменту вдохновения.
Начните с брифа на нейминг
Бриф на одну страницу предотвращает бесконечные споры позже. В нём должно быть указано:
- Кто покупает продукт и где впервые видит название (полка, поисковая строка, миниатюра)
- В каких странах вы будете продавать в ближайшие несколько лет
- Какие товары бренд может охватывать позже, потому что от этого зависят классы товарных знаков
- Тон: серьёзный, игривый, технический, местный, международный
- Жёсткие ограничения: длина, буквы, неудобные в ключевых языках, слова, которые вы не будете использовать
Решите, кто делает окончательный выбор. Нейминг комитетом почти всегда заканчивается самым безобидным вариантом.
Узнайте типы названий
| Тип | Схема примера | Сильная сторона | Слабая сторона |
|---|---|---|---|
| Описательное | Говорит, что это | Понятно мгновенно | Трудно или невозможно защитить; слабо на перегруженном рынке |
| Ассоциативное | Намекает на выгоду | Легче запомнить, лучше защищается | Часто уже занято |
| Придуманное | Новое созданное слово | Обычно самое сильное для защиты и доменов | Нужен маркетинг, чтобы придать ему смысл |
| Имя основателя или место | Фамилия, город | История и теплота | Может ограничивать; географические названия вызывают дополнительные вопросы |
Чем больше слово описывает ваши товары, тем слабее, как правило, ваши права. Название, которое вам сначала кажется ясным, может оказаться и тем, использование которого вы не сможете запретить другим.
Придумайте больше, чем кажется разумным
Ожидайте, что подавляющее большинство вариантов отпадёт на этапе проверки товарных знаков. Работайте с разных сторон: ощущение клиента, функция продукта, нравящиеся звуки, иностранные слова, сочетания. На этом шаге не оценивайте. Только потом сократите список до тех, что заслуживают проверки, исходя из брифа.
Фильтр 1. Язык и звучание
Произнесите каждый вариант вслух на каждом основном рынке. Проверьте написание после однократного прослушивания и поищите значения на ключевых языках, включая сленг. Приятное слово в другом месте может оказаться грубым или смешным, а сочетание букв может быть трудно произнести. Если вы планируете продавать на рынках с другой письменностью, посмотрите и на то, как оно будет записано: арабицей, катаканой в Японии или кириллицей в Казахстане.
Фильтр 2. Поиск по товарным знакам
Именно здесь отсеивается большинство названий. Проведите предварительный поиск в бесплатных базах, а затем передайте оставшиеся юристу.
- Ищите в официальных реестрах ваших основных рынков. Хорошие отправные точки — Глобальная база брендов ВОИС, инструменты EUIPO и система поиска USPTO.
- Смотрите на сходные знаки, а не только на идентичные. Конфликт зависит от того, как знак выглядит, звучит и что означает, и от близости товаров.
- Проверьте нужные классы. Название, свободное для свечей, может быть занято для косметики. Подумайте, где вы можете расширяться.
- Посмотрите на реальное использование. В некоторых странах незарегистрированное использование создаёт права, поэтому важен и поиск по маркетплейсам и сети.
- Попросите заключение. Предварительный поиск не означает, что название юридически чисто, и никто не может честно обещать регистрацию.
Учтите, что ведомства проверяют и чего не проверяют. EUIPO само не отказывает в регистрации знака на основании более ранних прав: их владельцы могут подать возражение в течение трёх месяцев после публикации. Поэтому заявка, прошедшая экспертизу, всё равно может столкнуться с возражением. Эта статья — общая информация, а заключение по вашему названию даёт лицензированный юрист.
Фильтр 3. Домен и имена в соцсетях
Идеальный домен — бонус, а не требование. Ясное название с разумным вариантом домена лучше компромиссного названия с точным совпадением. Проверьте, свободны ли основные имена в соцсетях, и покупайте домены рано, когда название прошло первую проверку. Будьте осторожны, если кто-то уже использует в сети вашей категории похожий бренд, который можно спутать.
Фильтр 4. Проверка в реальности
Покажите последние несколько названий так, как их увидят покупатели: на макете упаковки, в карточке на маркетплейсе, на полке. Просите людей повторить, написать и описать название, а не сказать, нравится ли оно. Симпатия со временем меняется, а путаница редко. Короткий тест с людьми с вашего целевого рынка может выявить проблемы, которых команда уже не видит.
Подавайте заявку до дизайна
Когда решение принято, подавайте заявку сразу. Если вы продаёте через Amazon, помните, что для Brand Registry нужен зарегистрированный знак или поданная заявка, а название бренда, которое вы вносите, должно точно совпадать с записью о товарном знаке, причём знак должен быть постоянно нанесён на продукт или упаковку. Если стран больше нескольких, рассмотрите Мадридскую систему, которая начинается с базового знака в вашей стране.
У заявок в США есть особое правило: можно подать заявку по намерению использования, но регистрация в конечном счёте требует использования в торговле. В других странах, например в Мексике, также позже требуется декларация об использовании, поэтому занесите эти даты в календарь.
Держите запасной короткий список
Храните два-три названия в резерве, пока заявка не пройдёт публикацию и срок для возражений. Если с первым выбором возникнут проблемы, вы быстро сможете переключиться и не будете вынуждены принимать слабую альтернативу, когда поджимают сроки по упаковке.
Ошибки, ведущие к ребрендингу
- Дизайн и печать до поиска
- Поиск только точных совпадений
- Проверка в одной стране при продажах в трёх
- Выбор описательного названия, которое затем нельзя защитить
- Регистрация на физическое лицо или агента, а не на компанию-владельца
- Забытые классы, которые понадобятся при расширении ассортимента
Наш этап нейминга связывает эти проверки с вашими рынками и выполняется вместе с лицензированными юристами. После выбора названия можно начинать айдентику и упаковку.