Pour nommer une marque, rédigez un bref brief, générez une longue liste de propositions, éliminez-les par des contrôles linguistiques et de marque, puis déposez avant tout travail de design. Un nom de marque doit remplir deux fonctions : signifier quelque chose pour les acheteurs et vous être disponible dans vos classes et vos pays. La plupart des noms séduisants sont déjà pris : traitez donc le naming comme un exercice de filtrage et non comme un moment d’inspiration.
Commencez par un brief de naming
Un brief d’une page évite des débats sans fin par la suite. Il doit indiquer :
- Qui achète le produit, et où il voit le nom pour la première fois (un rayon, une barre de recherche, une vignette)
- Dans quels pays vous vendrez au cours des prochaines années
- Quels produits la marque pourra couvrir plus tard, car cela détermine les classes de marque
- Le ton : sérieux, ludique, technique, local, international
- Les limites strictes : longueur, lettres difficiles dans les langues clés, mots que vous refusez
Décidez qui fait le choix final. Un naming par comité se termine presque toujours par l’option la plus inoffensive.
Connaissez les types de noms
| Type | Schéma type | Force | Faiblesse |
|---|---|---|---|
| Descriptif | Dit ce que c’est | Compris instantanément | Difficile, voire impossible à protéger ; faible sur un marché encombré |
| Évocateur | Suggère un bénéfice | Plus facile à retenir, plus protégeable | Souvent déjà pris |
| Inventé | Un mot nouveau | Généralement le plus solide pour la protection et les domaines | Demande du marketing pour acquérir du sens |
| Fondateur ou lieu | Un patronyme, une ville | Histoire et chaleur | Peut être limitant ; les noms géographiques soulèvent des questions supplémentaires |
Plus un mot décrit vos produits, plus vos droits ont tendance à être faibles. Le nom que vous trouvez d’abord évident peut aussi être un nom que vous ne pourrez pas empêcher les autres d’utiliser.
Générez plus que ce qui semble raisonnable
Attendez-vous à perdre l’immense majorité des noms à l’étape de la marque. Travaillez sous différents angles : le ressenti du client, la fonction du produit, les sonorités que vous aimez, les mots étrangers, les combinaisons. Ne jugez pas pendant cette étape. Réduisez seulement ensuite à une liste qui mérite une vérification, à partir du brief.
Filtre 1 : langue et sonorité
Prononcez chaque proposition à voix haute dans chaque marché principal. Vérifiez l’orthographe après une seule écoute, et cherchez les sens dans les langues clés, argot compris. Un mot agréable peut être grossier ou comique ailleurs, et une combinaison de lettres peut être difficile à prononcer. Si vous prévoyez de vendre sur des marchés utilisant d’autres écritures, regardez aussi comment il s’écrira : arabe, katakana au Japon ou cyrillique au Kazakhstan.
Filtre 2 : recherche d’antériorités
C’est là que la plupart des noms échouent. Faites une recherche préliminaire dans les bases gratuites, puis confiez les survivants à un conseil.
- Consultez les registres officiels de vos marchés principaux. La Base de données mondiale sur les marques de l’OMPI, les outils de l’EUIPO et le système de recherche de l’USPTO sont de bons points de départ.
- Regardez les marques similaires, et pas seulement identiques. Le conflit dépend de l’aspect, de la sonorité et du sens d’une marque, et de la proximité des produits.
- Vérifiez les bonnes classes. Un nom libre pour des bougies peut être pris pour des cosmétiques. Pensez aux endroits où vous pourriez vous étendre.
- Regardez l’usage réel. Dans certains pays, l’usage non enregistré crée des droits : une recherche sur les places de marché et sur le web compte donc aussi.
- Demandez un avis. Une recherche préliminaire ne signifie pas qu’un nom est juridiquement libre, et personne ne peut honnêtement promettre l’enregistrement.
Notez ce que les offices vérifient et ne vérifient pas. L’EUIPO ne refuse pas lui-même une marque sur la base de droits antérieurs : leurs titulaires peuvent faire opposition dans les trois mois suivant la publication. Un dépôt qui passe l’examen peut donc encore faire face à une opposition. Cet article est une information générale, et l’avis sur votre nom vient d’un conseil agréé.
Filtre 3 : domaine et comptes
Un domaine parfait est un bonus, pas une exigence. Un nom clair avec une variante de domaine raisonnable vaut mieux qu’un nom bancal avec une correspondance exacte. Vérifiez que les principaux comptes de réseaux sociaux sont disponibles, et achetez les domaines tôt, dès qu’un nom a franchi le premier filtre. Soyez prudent si quelqu’un utilise déjà en ligne une marque dangereusement proche dans votre catégorie.
Filtre 4 : test en conditions réelles
Montrez vos derniers noms tels qu’ils apparaîtraient aux acheteurs : sur une maquette d’emballage, une fiche de place de marché, un rayon. Demandez aux gens de répéter, d’épeler et de décrire le nom, pas s’ils l’aiment. Le goût change avec le temps, la confusion rarement. Un court test auprès de personnes de votre marché cible peut révéler des problèmes que l’équipe ne voit plus.
Déposez avant de concevoir
Une fois votre décision prise, déposez rapidement. Si vous vendez via Amazon, rappelez-vous que le Brand Registry exige une marque enregistrée ou en cours d’enregistrement, et que le nom de marque que vous inscrivez doit correspondre exactement au registre des marques, la marque étant apposée de façon permanente sur votre produit ou votre emballage. Pour plus de quelques pays, envisagez la voie de Madrid, qui part d’une marque de base dans votre pays d’origine.
Les dépôts aux États-Unis obéissent à une règle particulière : vous pouvez déposer sur la base d’une intention d’usage, mais l’enregistrement exige en fin de compte un usage dans le commerce. D’autres pays, comme le Mexique, exigent aussi une déclaration d’usage ultérieure : notez ces dates dans votre agenda.
Gardez une présélection en réserve
Gardez deux ou trois noms en réserve jusqu’à ce que la demande ait passé la publication et l’éventuelle période d’opposition. Si le premier choix rencontre un problème, vous pouvez agir vite, sans être contraint d’accepter une solution de repli faible à l’approche des échéances d’emballage.
Erreurs qui imposent un rebranding
- Concevoir et imprimer avant la recherche
- Ne chercher que les correspondances exactes
- Vérifier un pays et vendre dans trois
- Choisir un nom descriptif, puis découvrir qu’il ne peut pas être protégé
- Enregistrer au nom d’une personne ou d’un agent plutôt qu’à celui de la société propriétaire
- Oublier les classes dont vous aurez besoin quand la gamme s’élargira
Notre étape de naming relie ces contrôles à vos marchés et s’appuie sur des conseils agréés. Une fois le nom choisi, l’identité et l’emballage peuvent commencer.