Um einen Markennamen zu finden, schreiben Sie ein kurzes Briefing, sammeln eine lange Liste von Kandidaten, reduzieren sie durch Sprach- und Markenprüfungen und melden an, bevor die Designarbeit beginnt. Ein Markenname muss zwei Aufgaben erfüllen: Er muss Käufern etwas sagen und in Ihren Klassen und Ländern für Sie verfügbar sein. Die meisten ansprechenden Namen sind schon vergeben, behandeln Sie die Namensfindung also als Filterprozess und nicht als Moment der Inspiration.
Mit einem Naming-Briefing beginnen
Ein einseitiges Briefing erspart später endlose Debatten. Es sollte Folgendes festhalten:
- Wer das Produkt kauft und wo er den Namen zum ersten Mal sieht (Regal, Suchleiste, Thumbnail)
- In welchen Ländern Sie in den nächsten Jahren verkaufen werden
- Welche Waren die Marke später abdecken könnte, denn das bestimmt die Markenklassen
- Die Tonalität: seriös, verspielt, technisch, lokal, international
- Harte Grenzen: Länge, in Schlüsselsprachen unpraktische Buchstaben, Wörter, die Sie nicht verwenden wollen
Legen Sie fest, wer die endgültige Wahl trifft. Eine Namensfindung im Komitee endet fast immer bei der unauffälligsten Option.
Die Namenstypen kennen
| Typ | Beispielmuster | Stärke | Schwäche |
|---|---|---|---|
| Beschreibend | Sagt, was es ist | Sofort verständlich | Schwer oder gar nicht schützbar; schwach in einem überfüllten Markt |
| Andeutend | Deutet einen Nutzen an | Leichter zu merken, besser schützbar | Oft schon vergeben |
| Erfunden | Ein neu geschaffenes Wort | Meist am stärksten bei Schutz und Domains | Braucht Marketing, um Bedeutung zu gewinnen |
| Gründer oder Ort | Ein Nachname, eine Stadt | Geschichte und Wärme | Kann einschränken; geografische Namen werfen zusätzliche Fragen auf |
Je mehr ein Wort Ihre Waren beschreibt, desto schwächer sind tendenziell Ihre Rechte. Der Name, den Sie zuerst für unbedenklich halten, kann auch einer sein, dessen Nutzung durch andere Sie nicht verhindern können.
Mehr sammeln, als vernünftig erscheint
Rechnen Sie damit, die große Mehrheit bei der Markenprüfung zu verlieren. Arbeiten Sie aus verschiedenen Blickwinkeln: das Gefühl des Kunden, die Funktion des Produkts, Klänge, die Ihnen gefallen, Fremdwörter, Kombinationen. Bewerten Sie in diesem Schritt nicht. Erst danach reduzieren Sie anhand des Briefings auf eine Liste, die eine Prüfung verdient.
Filter 1: Sprache und Klang
Sprechen Sie jeden Kandidaten in jedem Hauptmarkt laut aus. Prüfen Sie die Schreibweise, nachdem Sie den Namen nur einmal gehört haben, und suchen Sie Bedeutungen in den Schlüsselsprachen, einschließlich Slang. Ein angenehmes Wort kann anderswo anstößig oder komisch sein, und eine Buchstabenkombination kann schwer auszusprechen sein. Wenn Sie in Märkten mit anderen Schriften verkaufen wollen, prüfen Sie auch die Schreibweise: Arabisch, Katakana in Japan oder Kyrillisch in Kasachstan.
Filter 2: Markenrecherche
Hier scheitern die meisten Namen. Führen Sie eine vorläufige Recherche in kostenlosen Datenbanken durch und geben Sie die Überlebenden dann an einen Anwalt.
- Amtliche Register durchsuchen in Ihren Hauptmärkten. Die Global Brand Database der WIPO, die Werkzeuge des EUIPO und das Suchsystem des USPTO sind gute Ausgangspunkte.
- Ähnliche Marken ansehen, nicht nur identische. Ein Konflikt hängt davon ab, wie eine Marke aussieht, klingt und was sie bedeutet, und wie nah die Waren beieinander liegen.
- Die richtigen Klassen prüfen. Ein für Kerzen freier Name kann für Kosmetik vergeben sein. Denken Sie daran, wohin Sie expandieren könnten.
- Die tatsächliche Benutzung ansehen. In manchen Ländern begründet nicht eingetragene Benutzung Rechte, daher sind auch Marktplatz- und Websuche wichtig.
- Eine Einschätzung einholen. Eine vorläufige Recherche bedeutet nicht, dass ein Name rechtlich frei ist, und niemand kann seriös eine Eintragung versprechen.
Beachten Sie, was Ämter prüfen und was nicht. Das EUIPO lehnt eine Marke nicht von sich aus wegen älterer Rechte ab: Deren Inhaber können innerhalb von drei Monaten nach der Veröffentlichung Widerspruch einlegen. Eine Anmeldung, die die Prüfung besteht, kann also dennoch auf Widerspruch stoßen. Dieser Artikel enthält allgemeine Informationen, und die Einschätzung zu Ihrem Namen kommt von einem zugelassenen Anwalt.
Filter 3: Domain und Kennungen
Eine perfekte Domain ist ein Bonus, keine Voraussetzung. Ein unbedenklicher Name mit einer sinnvollen Domainvariante schlägt einen belasteten Namen mit exakter Domain. Prüfen Sie, ob die wichtigsten Social-Media-Kennungen verfügbar sind, und sichern Sie Domains früh, sobald ein Name die erste Prüfung überstanden hat. Seien Sie vorsichtig, wenn bereits jemand online eine verwechslungsfähig ähnliche Marke in Ihrer Kategorie nutzt.
Filter 4: Test in der Praxis
Zeigen Sie Ihre letzten Namen so, wie sie Käufern erscheinen würden: auf einem Verpackungsmuster, in einer Marktplatzlistung, in einem Regal. Bitten Sie Menschen, den Namen zu wiederholen, zu buchstabieren und zu beschreiben, nicht zu sagen, ob er ihnen gefällt. Gefallen ändert sich mit der Zeit, Verwechslung selten. Ein kurzer Test mit Menschen aus Ihrem Zielmarkt kann Probleme aufdecken, die das Team nicht mehr sieht.
Anmelden, bevor Sie gestalten
Sobald Sie entschieden haben, melden Sie zügig an. Wenn Sie über Amazon verkaufen, denken Sie daran, dass die Brand Registry eine eingetragene oder angemeldete Marke verlangt und der Markenname, den Sie registrieren, exakt mit dem Markeneintrag übereinstimmen muss, wobei die Marke dauerhaft auf Ihrem Produkt oder Ihrer Verpackung angebracht sein muss. Bei mehr als wenigen Ländern kommt der Weg über Madrid in Betracht, der von einer Basismarke im Heimatland ausgeht.
Für US-Anmeldungen gilt eine Besonderheit: Sie können auf Grundlage einer Benutzungsabsicht anmelden, aber die Eintragung erfordert letztlich die Benutzung im Geschäftsverkehr. Auch andere Länder, etwa Mexiko, verlangen später eine Benutzungserklärung, tragen Sie diese Termine also in den Kalender ein.
Eine Reserveliste bereithalten
Halten Sie zwei oder drei Namen in Reserve, bis die Anmeldung die Veröffentlichung und eine etwaige Widerspruchsfrist durchlaufen hat. Gerät die erste Wahl in Schwierigkeiten, können Sie schnell reagieren und müssen nicht unter Druck eine schwache Alternative akzeptieren, während die Verpackungstermine näher rücken.
Fehler, die ein Rebranding erzwingen
- Gestalten und Drucken vor der Recherche
- Nur nach exakten Treffern suchen
- Ein Land prüfen und in dreien verkaufen
- Einen beschreibenden Namen wählen und dann feststellen, dass er sich nicht schützen lässt
- Im Namen einer Person oder eines Vermittlers statt des Eigentümerunternehmens anmelden
- Die Klassen vergessen, die Sie bei Erweiterung des Sortiments brauchen
Unsere Namensfindungsphase verbindet diese Prüfungen mit Ihren Märkten und arbeitet mit zugelassenen Anwälten. Ist ein Name gewählt, kann die Markenidentität und Verpackung beginnen.