为品牌命名，先写一份简短的需求简述，提出一长串候选名称，通过语言和商标核查进行筛选，并在任何设计工作开始之前提交申请。品牌名称要承担两项任务：对买家有意义，并且在您的类别和国家中可供您使用。大多数吸引人的名称已经被占用，所以要把命名当作一次筛选工作，而不是灵光一现。
从命名需求简述开始
一页纸的需求简述可以避免日后无休止的争论。其中应写明:
- 谁会买这个产品，以及他们第一次在哪里看到这个名称(货架、搜索栏、缩略图)
- 未来几年您将在哪些国家销售
- 品牌日后可能涵盖哪些商品，因为这决定商标类别
- 基调：严肃、活泼、专业、本地化、国际化
- 硬性限制：长度、在主要语言中别扭的字母、您不会使用的词
确定由谁做最终选择。委员会式的命名，几乎总是以最不得罪人的选项收场。
了解名称的类型
| 类型 | 示例模式 | 优点 | 缺点 |
|---|---|---|---|
| 描述性 | 直接说明是什么 | 一听就懂 | 很难甚至无法获得保护；在拥挤的市场中较弱 |
| 暗示性 | 暗示某种利益 | 更好记，更容易保护 | 往往已被占用 |
| 臆造性 | 全新的造词 | 通常在保护和域名方面最强 | 需要靠营销赋予它含义 |
| 创始人名或地名 | 姓氏、城镇名 | 有故事，有温度 | 可能带来局限；地理名称还会引出额外的问题 |
一个词越是描述您的商品，您的权利往往越弱。您起初觉得清晰的名称，也可能是您无法阻止他人使用的名称。
提出的数量要多到超出您的感觉
要预期在商标阶段淘汰绝大多数。从不同角度着手：客户的感受、产品的功能、您喜欢的发音、外语词汇、组合。这一步不要评判。然后才根据需求简述，缩减为值得核查的名单。
筛选 1:语言和发音
在每个主要市场大声读出每个候选名称。听一遍之后检查拼写，并在主要语言中查找含义，包括俚语。一个好听的词在别处可能粗鲁或可笑，某些字母组合也可能难以发音。如果您打算进入使用其他文字的市场，还要看它怎么书写：阿拉伯文、日本的片假名，或哈萨克斯坦的西里尔字母。
筛选 2:商标检索
大多数名称在这一关被淘汰。先在免费数据库中做初步检索，再把幸存者交给律师。
- 检索官方登记簿,覆盖您的主要市场。WIPO 全球品牌数据库、EUIPO 的工具和 USPTO 的检索系统都是不错的起点。
- 查看近似商标,而不只是完全相同的。冲突取决于商标的外观、读音和含义，以及商品的接近程度。
- 检查正确的类别。一个在蜡烛类别可用的名称，在化妆品类别可能已被占用。想一想您可能扩展到哪里。
- 查看实际使用情况。在一些国家，未注册的使用也会产生权利，所以电商平台和网络检索同样重要。
- 请律师出具意见。初步检索并不意味着名称在法律上没有问题，也没有人能诚实地承诺一定注册成功。
请注意各商标局检查什么、不检查什么。EUIPO 本身不会以在先权利为由驳回商标：在先权利人可以在公告后三个月内提出异议。所以通过审查的申请仍可能面临异议。本文为一般性信息，针对您的名称的意见由持证律师出具。
筛选 3:域名和社交账号
理想的域名是加分项，而不是必要条件。名称清晰、域名稍作变化，胜过名称有妥协、但域名完全匹配。检查主要社交账号名是否可用，并在名称通过第一轮筛选后尽早购买域名。如果有人已在您的品类中在线使用易混淆的近似品牌，要格外小心。
筛选 4:真实场景测试
把您最后几个名称按买家看到的样子展示出来：在包装样机上、电商平台的商品页上、货架上。请人们复述、拼写并描述这个名称，而不是问他们喜不喜欢。喜好会随时间改变，混淆却很少改变。找目标市场的人做一次简短测试，能发现团队自己已经看不出的问题。
先申请，再设计
一旦决定，就尽快提交申请。如果您通过亚马逊销售，请记住品牌注册要求有已注册或在审的商标，您登记的品牌名称必须与商标记录完全一致，并且商标要永久附着在您的产品或包装上。如果涉及多个国家，可以考虑马德里途径,它以本国的基础商标为起点。
美国的申请有一条特别规则：您可以以意图使用为基础提交申请，但最终注册要求在商业中实际使用。墨西哥等其他国家，日后也要求提交使用声明，所以请把这些日期记在日程里。
备选名单留作后手
在申请通过公告和任何异议期之前，保留两三个备选名称。如果首选出了问题，您可以迅速行动，也不必在包装交期临近时被迫接受一个较弱的替代方案。
迫使品牌重来的错误
- 在检索之前就设计和印刷
- 只检索完全相同的名称
- 只核查一个国家，却在三个国家销售
- 选用描述性名称，之后才发现无法获得保护
- 以个人或代理人的名义注册，而不是以拥有品牌的公司名义
- 忘记产品线扩展时需要的类别
我们的命名阶段把这些核查与您的市场结合起来，并与持证律师合作。名称确定之后，就可以开始形象与包装。