品揃えマトリクスとは、計画した品揃えのすべての商品を、役割、顧客、価格、単位原価、利益率、最低発注数量、投入時期とともに示した表です。新ブランドにとっての主な目的は、何を投入しないかを決めることです。数十のSKUに予算を分散させると、ブランドを支えうる少数の商品に回す在庫、テスト、マーケティングが足りなくなります。マトリクスを使えば、誰かが発注する前にトレードオフが見えるようになります。
マトリクスに入れる項目
1行が1つのSKUで、サイズ、色、味ごとにそれぞれ1行として数えます。次の列を使います。
| 列 | 重要な理由 |
|---|---|
| 役割 | その商品が品揃えの中で果たす役目(下記参照) |
| ターゲット顧客と用途 | 誰向けかを言葉にせざるを得なくなる |
| チャネル | 利益率、パッケージ、最低数量はチャネルごとに異なる |
| 販売価格、手数料控除後の価格 | 実際に手元に残る額が分かる |
| 着荷時の単位原価 | 商品、パッケージ、運賃、関税 |
| 1個あたりの貢献利益 | すべての変動費を引いた後に残る額 |
| 最低発注数量と必要資金 | この品目を含める真のコストが分かる |
| 試験とコンプライアンス | 時間と費用が加わり、色ごとに必要な場合もある |
| 共通部品 | 同じボトル、生地、箱を使えばリスクが下がる |
| 投入の波 | 第1波、第2波、またはそれ以降 |
すべての商品に役割を与える
役割のない商品は、おそらく後の波に回すべきです。次の役割は、ほとんどのカテゴリーで使えます。
- ヒーロー:ブランドが存在する理由となる商品。ストーリーとマーケティングの大半を担います。
- 集客役:手に取りやすい価格や、身近なニーズで新規顧客を呼び込む商品。
- 利益役:セット、詰め替え、アクセサリーなど、1注文あたりの利益を押し上げる商品。
- 品揃えの補完役:買い手が見つけられると期待する商品で、小売業者がセットで取り扱えるようにするもの。
- テスト:特定の事柄を学ぶための小さな賭けで、中止のルールが明確なもの。
最初の品揃えは、ヒーロー1〜2点に、補助的な商品1〜2点を加えた程度で十分です。それ以上を適切に資金手当てできる新ブランドはほとんどありません。
価格のラダーを作る
商品を価格の低い順から高い順に並べます。空白と重複を確認してください。価格がほぼ同じで用途も似ている2つの商品は、互いに競合します。空白は本物の機会かもしれませんが、買い手がそこに何も求めていないことの表れかもしれません。埋める前に、競合と実際の販売データを確認してください。チャネルの視点も含めます。小売業者は通常、自社のマージンを上乗せするため、それが店頭価格を決め、そこから逆算して考えることになります。
SKUの掛け算を数える
新ブランドが気づかないうちに使いすぎるのは、バリエーションです。4色6サイズの衣類は24行になります。3種類の香りと2種類の容量のクリームは6行で、それぞれに専用のデザインデータが必要になる可能性があり、専用の試験の証拠や届出が必要になることもあります。バリエーションを加える前に、それを欲しがる顧客が、既存の選択肢では購入を拒むかどうかを自問してください。そうでなければ、後に回します。
コンプライアンスによって、バリエーションが高くつくことがあります。米国の子ども向け商品では、素材や色を変えると追加の試験が必要になる場合があります。EUの有害混合物では、許容範囲を超えて処方を変更すると、新しい固有処方識別子(UFI)と届出が必要になります。お客様の商品については、カテゴリーのページをご覧ください。これは一般的な情報であり、貴社の品揃えに求められる要件は、プロジェクトの中で専門家とともに確認します。
共通部品を使う
共有できるものを軸に品揃えを計画します。1つのボトルを複数の処方で使う、1つの生地を複数のスタイルに使う、1つの印刷済みの箱にバリエーションのシールを貼る、といった方法です。最低数量を部品の単位で満たせるため、在庫リスクが下がり、再発注も簡単になります。お土産品の品揃えは、少数のベース商品に多くのデザインを載せる形で、こうして成り立っていることがよくあります。ギフトの品揃えやホームラインにも同じ考え方が当てはまります。
採点して、削る
各候補に、需要の根拠、1個あたりの貢献利益、必要資金、コンプライアンスの負担、既存品との違いについて、簡単な点数をつけます。凝りすぎないでください。目的は、事実に基づく議論を始め、順位づけを迫ることです。そのうえで、予算の尽きるところに線を引きます。ローンチ費用と再発注のための予備を残すことを忘れないでください。
例(説明用)
以下の数字は架空のもので、マトリクスの読み方を示すためだけのものです。
| SKU | 役割 | 1個あたりの貢献利益 | 最低数量に必要な資金 | 判断 |
|---|---|---|---|---|
| A:主力商品、サイズ1 | ヒーロー | 8ユーロ | 6,000ユーロ | 第1波 |
| B:Aのスターターサイズ | 集客役 | 2ユーロ | 2,000ユーロ | 第1波、Cとパッケージを共有 |
| C:Aの詰め替え | 利益役 | 6ユーロ | 2,500ユーロ | 第2波、リピート購入者が生まれてから |
| D:Aの新バリエーション | テスト | 7ユーロ | 6,000ユーロ | 後日。専用の在庫と試験の証拠が必要 |
| E:無関係のアクセサリー | 明確な役割なし | 3ユーロ | 4,000ユーロ | 削除 |
詰め替えは、貢献利益が大きくても後回しになっている点に注目してください。顧客が最初の商品を購入した後にしか売れないためです。Eは、ブランドにとってどんな役に立つのか誰も説明できなかったため、削除されました。
最初のマトリクスでよくある間違い
- 着荷原価ではなく工場出し価格を使うため、すべての行が実際より良く見える
- バリエーションごとのコンプライアンス費用を抜かしているため、安い色が実は高くつく
- 競合の規模や歴史を持たずに、その品揃え全体を真似る
- すべての商品をヒーローとして扱い、結局どれも本格的な支援を受けられない
ローンチ後に更新する
マトリクスは、使い続ける道具です。ローンチ後は、実際の販売、返品、レビュー、再発注率を加えます。その根拠に基づいて商品を波の間で移し、弱いSKUは削除する覚悟を持ってください。動きの遅い商品は資金と倉庫の場所を拘束するためです。早い段階での良い習慣は、商品を1つ加えるたびに、どれを外せるかを問うことです。
小売や流通の取引先は、よくできたマトリクスを、真剣さの表れと受け取ることがよくあります。小売業者向けのプライベートブランドをご覧ください。品揃えは当社のプロセスの中で独立した成果物で、単独でご依頼いただけます。品揃え計画をご覧いただくか、計算ツールで1つの商品の数字を確認してください。