Ассортиментная матрица — это таблица, в которой каждый продукт планируемого ассортимента представлен по роли, покупателю, цене, себестоимости единицы, марже, минимальному заказу и срокам запуска. Для нового бренда её главная цель — решить, что не запускать. Бюджет, размазанный по десяткам SKU, оставляет слишком мало запаса, испытаний и маркетинга для тех немногих позиций, которые могут нести бренд. Матрица делает компромиссы видимыми до того, как что-либо заказано.
Что включить в матрицу
Каждая строка — один SKU, при этом каждый размер, цвет или вкус считается отдельной строкой. Используйте такие столбцы:
| Столбец | Зачем он нужен |
|---|---|
| Роль | Что продукт делает для ассортимента (см. ниже) |
| Целевой покупатель и применение | Заставляет сказать, для кого продукт |
| Канал | Маржа, упаковка и минимумы различаются по каналам |
| Розничная цена, цена после комиссий | Показывает, что реально доходит до вас |
| Полная себестоимость единицы с доставкой | Продукт, упаковка, доставка и пошлины |
| Маржинальный доход с единицы | Что остаётся после всех переменных затрат |
| Минимальный заказ и необходимые деньги | Показывает реальную стоимость включения этой позиции |
| Испытания и соответствие требованиям | Добавляют время и деньги, иногда на каждый цвет |
| Общие компоненты | Одна бутылка, ткань или коробка означают меньше риска |
| Волна запуска | Первая, вторая или позже |
Дайте каждому продукту роль
Если у продукта нет роли, ему, скорее всего, место в одной из следующих волн. Эти роли работают в большинстве категорий:
- Продукт-локомотив: причина существования бренда. Он несёт историю и большую часть маркетинга.
- Привлекающий трафик: доступная цена или привычная потребность, приводящие новых клиентов.
- Приносящий маржу: набор, сменный блок или аксессуар, повышающий прибыль с заказа.
- Дополняющий ассортимент: продукт, который покупатели ожидают найти и который позволяет сети разместить набор.
- Тестовый: небольшая ставка, чтобы узнать что-то конкретное, с чётким правилом остановки.
В первом ассортименте может быть один-два продукта-локомотива и одна-две поддерживающие позиции. Больше этого мало какой новый бренд может нормально профинансировать.
Постройте ценовую лестницу
Расположите продукты по цене от самой низкой до самой высокой. Проверьте пропуски и пересечения. Два продукта с почти одинаковой ценой и похожим назначением конкурируют друг с другом. Пропуск может быть реальной возможностью, а может означать, что покупателям там ничего не нужно, поэтому прежде чем его заполнять, проверьте конкурентов и фактические данные продаж. Учтите и взгляд канала: сеть, как правило, применяет собственную маржу, и это задаёт цену на полке, от которой вы считаете назад.
Посчитайте умножение SKU
Именно на вариантах новые бренды незаметно перерасходуют деньги. Изделие одежды в 4 цветах и 6 размерах — это 24 строки. Крем в 3 ароматах и 2 объёмах — 6 строк, каждая из которых может потребовать отдельного макета, а иногда и собственных подтверждений испытаний и уведомления. Прежде чем добавить вариант, спросите себя, откажется ли покупатель, которому он был нужен, от покупки существующего. Если нет, оставьте его на потом.
Соответствие требованиям может сделать варианты дорогими. Для детских товаров в США смена материала или цвета может потребовать дополнительных испытаний. Для опасных смесей в ЕС изменение состава сверх допустимых пределов требует нового уникального идентификатора состава (UFI) и уведомления. См. наши страницы категорий по вашему продукту. Это общая информация, а требования для вашего ассортимента подтверждаются со специалистом в рамках проекта.
Используйте общие компоненты
Стройте ассортимент вокруг того, что можно использовать совместно: одна бутылка для нескольких составов, одна ткань для нескольких моделей, одна печатная коробка с наклейкой варианта. Вы выполняете минимумы на уровне компонентов, снижаете риск запасов и упрощаете повторные заказы. Сувенирные линейки часто устроены именно так: много дизайнов на нескольких базовых изделиях. Та же логика применима к линейке подарков или линейке товаров для дома.
Оцените, затем сократите
Поставьте каждому кандидату простую оценку по критериям: подтверждение спроса, маржинальный доход с единицы, необходимые деньги, нагрузка по соответствию требованиям, отличие от уже существующего. Не усложняйте. Цель — начать разговор с фактами и заставить выстроить рейтинг. Затем проведите черту там, где заканчивается ваш бюджет, не забыв оставить резерв на расходы запуска и повторный заказ.
Пример для иллюстрации
Цифры ниже вымышлены и лишь показывают, как читать матрицу.
| SKU | Роль | Маржинальный доход с единицы | Деньги на минимальный заказ | Решение |
|---|---|---|---|---|
| A: основной продукт, размер 1 | Продукт-локомотив | 8 € | 6 000 € | Волна 1 |
| B: стартовый размер A | Привлекающий трафик | 2 € | 2 000 € | Волна 1, общая упаковка с C |
| C: сменный блок для A | Приносящий маржу | 6 € | 2 500 € | Волна 2, когда появятся повторные покупатели |
| D: новый вариант A | Тестовый | 7 € | 6 000 € | Позже, нужны собственный запас и подтверждения испытаний |
| E: несвязанный аксессуар | Нет ясной | 3 € | 4 000 € | Исключить |
Обратите внимание, что сменный блок ждёт, несмотря на высокий маржинальный доход, потому что он продаётся только после того, как покупатели приобрели оригинал. Позиция E исключена, потому что никто не смог объяснить, что она даёт бренду.
Частые ошибки в первой матрице
- Использование цены фабрики вместо полной себестоимости с доставкой, из-за чего каждая строка выглядит лучше, чем есть
- Пропуск затрат на соответствие требованиям по каждому варианту, из-за чего дешёвый цвет оказывается дорогим
- Копирование полного ассортимента конкурента без его масштаба и истории
- Отношение к каждому продукту как к локомотиву, из-за чего никто не получает настоящей поддержки
Обновляйте её после запуска
Матрица — рабочий инструмент. После запуска добавляйте реальные продажи, возвраты, отзывы и частоту повторных заказов. Переносите позиции между волнами на основании этих данных и будьте готовы удалять слабые SKU, потому что медленные позиции замораживают деньги и складскую площадь. Хорошая дисциплина с самого начала: для каждого добавляемого продукта спрашивайте, какой можно убрать.
Розничные и дистрибьюторские клиенты часто воспринимают хорошо составленную матрицу как признак серьёзности. См. собственные бренды для розничных сетей. Ассортимент — отдельный результат в нашем процессе, который можно заказать самостоятельно: см. планирование ассортимента или проверьте цифры одной позиции в калькуляторе.