产品线矩阵是一张表格，把计划产品线中的每个产品，与其角色、客户、价格、单位成本、利润率、起订量和上市时间对照起来。对新品牌来说，它的主要目的是决定哪些产品不上。把预算分散到几十个 SKU 上，留给那几款真正能撑起品牌的产品的库存、测试和营销就太少了。矩阵能在有人下单之前就把取舍摆到台面上。
矩阵里放什么
每一行是一个 SKU,每个尺寸、颜色或口味各占一行。使用以下列:
| 列 | 意义 |
|---|---|
| 角色 | 该产品在产品线中的作用(见下文) |
| 目标客户与用途 | 迫使您说清楚它是为谁准备的 |
| 渠道 | 不同渠道的利润率、包装和起订量各不相同 |
| 零售价、扣除费用后的价格 | 显示实际到手的金额 |
| 单件到岸成本 | 产品、包装、运费和关税 |
| 单件贡献利润 | 扣除全部可变成本后剩下的部分 |
| 起订量和所需现金 | 显示纳入该品项的真实成本 |
| 测试与合规 | 增加时间和费用，有时每种颜色都要单独做 |
| 共用部件 | 共用同一款瓶子、面料或包装盒，意味着风险更小 |
| 上市批次 | 第一批、第二批或更晚 |
给每个产品一个角色
如果一个产品没有角色，它很可能应该放到更晚的批次。以下角色适用于大多数品类:
- 主打产品:品牌存在的理由。它承载品牌故事和大部分营销投入。
- 引流产品:价格亲民或需求常见，能带来新客户。
- 利润贡献型产品:能提高每单利润的组合套装、替换装或配件。
- 补全型产品:买家期待能找到的产品，让零售商可以上架一整套。
- 测试产品:为了弄清某个具体问题而下的小注，并设有明确的停止规则。
首发产品线可以有一两个主打产品，再加一两个配套产品。很少有新品牌能够为更多的品项提供足够的资金。
建立价格梯度
把产品按价格从低到高排开。检查有没有空档和重叠。两个价格相近、用途类似的产品会互相竞争。空档可能是真正的机会，也可能说明买家在那个价位并不想要任何东西，所以在填补之前，先核查竞品和实际销售数据。还要纳入渠道的视角：零售商通常会加上自己的利润，由此确定的货架价格才是您倒推的起点。
计算 SKU 的倍增
款式是新品牌不知不觉超支的地方。一件服装有 4 种颜色、6 个尺码，就是 24 行。一款面霜有 3 种香型、2 种规格，就是 6 行，每一行都可能需要单独的设计稿，有时还要有单独的测试依据和备案。在增加款式之前，先问一问：想要这个款式的客户，会不会因为没有它而拒绝购买现有的款式?如果不会，就留到以后。
合规会让款式变得昂贵。美国儿童产品如果更换材料或颜色，可能需要更多测试。欧盟危险混合物如果配方变动超出允许范围，则需要新的唯一配方标识符(UFI)并重新通报。请参阅我们的品类页面了解您的产品。以上为一般性信息，您的产品线的具体要求会在项目中经专家确认。
使用共用部件
围绕可以共用的部分来规划产品线：同一款瓶子配多种配方，同一种面料做多种款式，同一个印刷盒配以款式贴纸。这样您只需在部件层面满足起订量，降低库存风险，并简化补单。纪念品产品线常常这样做：在少数基础产品上做很多种图案。礼品系列或家居系列也是同样的逻辑。
打分，然后取舍
对每个候选产品，按以下几项简单打分：需求依据、单件贡献利润、所需现金、合规负担，以及与现有产品的差异。不要把这件事搞得过于复杂。目的是用事实开启讨论，并迫使您排出顺序。然后在您的预算用完的地方划线，记得为上市费用和一次补单留出储备。
一个示例，仅供说明
以下数字是虚构的，仅用来说明如何读懂矩阵。
| SKU | 角色 | 单件贡献利润 | 起订量所需现金 | 决定 |
|---|---|---|---|---|
| A:主打产品，规格 1 | 主打产品 | €8 | €6,000 | 第 1 批 |
| B:A 的入门规格 | 引流产品 | €2 | €2,000 | 第 1 批，与 C 共用包装 |
| C:A 的替换装 | 利润贡献型产品 | €6 | €2,500 | 第 2 批，等有了复购客户之后 |
| D:A 的新款式 | 测试产品 | €7 | €6,000 | 以后再说，需要单独的库存和测试依据 |
| E:无关的配件 | 没有明确角色 | €3 | €4,000 | 砍掉 |
注意替换装被推后了，尽管它的贡献利润很高，因为只有客户买过原装之后才会有销售。E 被删除，是因为没有人能说清它对品牌有什么作用。
第一版矩阵的常见错误
- 使用出厂价而不是到岸成本，让每一行看起来都比实际更好
- 漏掉每个款式的合规成本，结果便宜的颜色变得很贵
- 照搬竞争对手的完整产品线，却没有对方的规模或历史
- 把每个产品都当作主打产品，结果谁也得不到真正的支持
上市后更新矩阵
矩阵是一件工作工具。上市后，加入真实的销量、退货、评价和补单率。根据这些依据在各批次之间调整产品，并做好删减弱势 SKU 的准备，因为滞销品会占用现金和仓储空间。一个良好的早期习惯是：每增加一个产品，就问一问可以去掉哪一个。
零售和分销客户往往会把一份做得好的矩阵视为认真专业的标志。请参阅零售商的自有品牌。在我们的流程中，产品线规划是一项独立的交付成果，可以单独购买：请见产品线规划,或用计算器核查单个品项的数字。