Una matriz de surtido es una tabla que muestra cada producto de una gama planificada según su papel, cliente, precio, coste unitario, margen, pedido mínimo y calendario de lanzamiento. Para una marca nueva, su objetivo principal es decidir qué no lanzar. Un presupuesto repartido entre decenas de SKU deja demasiado poco stock, ensayos y marketing para los pocos que podrían sostener la marca. Una matriz hace visibles las contrapartidas antes de que nadie pida nada.
Qué incluir en la matriz
Cada fila es un SKU, contando cada talla, color o sabor como una línea propia. Use estas columnas:
| Columna | Por qué importa |
|---|---|
| Papel | Qué aporta el producto a la gama (véase más abajo) |
| Cliente objetivo y uso | Le obliga a decir para quién es |
| Canal | El margen, el envase y los mínimos difieren según el canal |
| Precio de venta, precio tras comisiones | Muestra lo que realmente le llega |
| Coste unitario puesto en destino | Producto, envase, flete y aranceles |
| Contribución por unidad | Lo que queda tras todos los costes variables |
| Pedido mínimo y efectivo necesario | Muestra el coste real de incluir esta línea |
| Ensayos y cumplimiento normativo | Añaden tiempo y dinero, a veces por cada color |
| Componentes compartidos | Una misma botella, tela o caja supone menos riesgo |
| Oleada de lanzamiento | Primera, segunda o posterior |
Dé un papel a cada producto
Si un producto no tiene papel, probablemente pertenece a una oleada posterior. Estos papeles funcionan en la mayoría de las categorías:
- Producto estrella: la razón de ser de la marca. Lleva la historia y la mayor parte del marketing.
- Generador de tráfico: un precio accesible o una necesidad conocida que atrae nuevos clientes.
- Generador de margen: un pack, un recambio o un accesorio que aumenta el beneficio por pedido.
- Complemento de gama: un producto que los compradores esperan encontrar y que permite a un minorista referenciar un conjunto.
- Prueba: una apuesta pequeña para aprender algo concreto, con una regla clara de parada.
Una primera gama puede tener uno o dos productos estrella, más uno o dos artículos de apoyo. Pocas marcas nuevas pueden financiar bien más que eso.
Construya una escala de precios
Ordene sus productos por precio de menor a mayor. Busque huecos y solapamientos. Dos productos con casi el mismo precio y usos parecidos compiten entre sí. Un hueco puede ser una oportunidad real o una señal de que los compradores no quieren nada ahí, así que compruebe a la competencia y los datos reales de ventas antes de llenarlo. Incluya la perspectiva del canal: un minorista suele aplicar su propio margen, y eso fija el precio de lineal desde el que usted calcula hacia atrás.
Cuente la multiplicación de SKU
Las variantes son el punto en que las marcas nuevas gastan de más sin darse cuenta. Una prenda en 4 colores y 6 tallas son 24 líneas. Una crema en 3 aromas y 2 tamaños son 6, cada una con posible arte final propio y, a veces, con sus propios ensayos y su propia notificación. Antes de añadir una variante, pregúntese si un cliente que la quisiera se negaría a comprar la opción existente. Si no, déjela para más adelante.
El cumplimiento normativo puede encarecer las variantes. En los productos infantiles de EE. UU., un cambio de material o de color puede exigir más ensayos. En las mezclas peligrosas de la UE, un cambio de fórmula más allá de los límites permitidos exige un nuevo identificador único de fórmula (UFI) y una nueva notificación. Consulte nuestras páginas de categoría para su producto. Esta es información general, y los requisitos de su gama se confirman con un especialista en el proyecto.
Use componentes compartidos
Planifique la gama en torno a lo que se puede compartir: una botella para varias fórmulas, una tela para varios estilos, una caja impresa con una pegatina de variante. Usted cumple los mínimos a nivel de componente, reduce el riesgo de stock y simplifica las reposiciones. Las gamas de souvenirs suelen funcionar así, con muchos diseños sobre pocos productos base. La misma lógica se aplica a una gama de regalos o a una línea para el hogar.
Puntúe y después recorte
Dé a cada candidato una puntuación sencilla en: indicios de demanda, contribución por unidad, efectivo necesario, carga de cumplimiento normativo y diferencia respecto a lo que ya existe. No lo complique en exceso. El objetivo es iniciar una conversación con hechos y obligar a establecer un orden. Después trace una línea donde termina su presupuesto, sin olvidar mantener una reserva para los costes de lanzamiento y una reposición.
Un ejemplo, a modo ilustrativo
Las cifras siguientes son inventadas y solo muestran cómo leer una matriz.
| SKU | Papel | Contribución por unidad | Efectivo para el mínimo | Decisión |
|---|---|---|---|---|
| A: Producto principal, tamaño 1 | Producto estrella | 8 € | 6.000 € | Oleada 1 |
| B: Tamaño de iniciación de A | Generador de tráfico | 2 € | 2.000 € | Oleada 1, comparte envase con C |
| C: Recambio de A | Generador de margen | 6 € | 2.500 € | Oleada 2, cuando haya compradores recurrentes |
| D: Nueva variante de A | Prueba | 7 € | 6.000 € | Más adelante, necesita su propio stock y ensayos |
| E: Accesorio sin relación | Ninguno claro | 3 € | 4.000 € | Descartado |
Observe que el recambio espera, aunque tenga una buena contribución, porque solo se vende cuando los clientes ya han comprado el original. El artículo E se eliminó porque nadie supo explicar qué aportaba a la marca.
Errores habituales en una primera matriz
- Usar el precio de fábrica en lugar del coste puesto en destino, lo que hace que cada línea parezca mejor de lo que es
- Omitir el coste de cumplimiento normativo por variante, de modo que un color barato resulta caro
- Copiar la gama completa de un competidor sin su escala ni su trayectoria
- Tratar cada producto como estrella, de modo que ninguno recibe apoyo real
Actualícela después del lanzamiento
Una matriz es una herramienta de trabajo. Tras el lanzamiento, añada las ventas reales, las devoluciones, las reseñas y las tasas de reposición. Mueva artículos entre oleadas con esas pruebas y esté dispuesto a eliminar SKU débiles, porque los artículos lentos inmovilizan efectivo y espacio de almacén. Una buena disciplina temprana: por cada producto que añada, pregúntese cuál podría salir.
Los clientes de retail y de distribución suelen interpretar una matriz bien hecha como señal de seriedad. Consulte marcas propias para minoristas. El surtido es un entregable aparte en nuestro proceso, que puede contratar por separado: consulte la planificación del surtido o compruebe las cifras de una sola línea con la calculadora.